リーガルが大規模リストラ。老舗が直面する「革靴離れ」…20代の4割以上が「毎日スニーカーを履く時代」に勝ち目はあるのか
◆リストラ費用が嵩み、純益は低迷
リーガルは構造改革にも取り組んでおり、分散していた各事業の業績責任を統一。迅速な意思決定や戦略実行ができる体制を整えました。また、企画・製造・調達を一体化し、ブランド価値の最大化を図るといいます。リーガルの2026年3月期の通期売上高は、229億円を予想しています。2020年3月期は291億円でした。足元の売上はコロナ禍が本格化する前の8割にも届いていません。
◆「ロイヤルカスタマー」は戻ってきたものの…
市場調査を行うクロス・マーケティングは、ビジネスシーンにおけるスニーカー利用に関する調査を行っており、「ビジネスの場面でのスニーカー着用に対する気持ち」において「スニーカーは避けたほうが良いと思う」との回答は20代が22.7％、50代は32.7％でした（「スニーカーに関する調査」）。コロナ禍で企業のリモートワーク化が進み、若い世代を中心にカジュアルな服装で仕事をすることへの抵抗感は薄れています。
リーガルの2020年3月期の直販売上は147億2000万円で、2025年3月期が145億7300万円。直販の売上はコロナ前と近い水準まで回復しています。一方、卸売の売上は2020年3月期が143億7700万円で、2025年3月期が89億6800万円。卸売による売上の4割近くが、コロナで吹き飛んでしまいました。
卸売は百貨店やセレクトショップ、シューズ専門店などに販売するもの。リーガルの直販店やECサイトを利用するような、ロイヤルカスタマーはコロナ禍を挟んでもリーガルブランドに引きつけられている様子がわかります。しかし、百貨店や小売店は、市場の変動を真正面から受けます。リーガルの苦境は卸売に依存していたことにあるのです。
◆Z世代向け新商品が大きな課題に
リーガルは中期経営計画において、データを活用して顧客との接点を増やし、顧客生涯価値の向上に努めるという青写真を描いていました。顧客生涯価値とは、顧客一人が一生のうちにリーガルの商品をどれだけ購入するのかを示すもの。翻ってそれが企業の収益基盤になります。
その取り組みにおいて重要なカギを握っていたのがZ世代。顧客生涯価値を引き上げるにあたって外せないのが、若い世代の取り込みだからです。Z世代は1800万人程度いると推定されており、市場の大きさにおいても十分な魅力を持っています。リーガルは「新たなカテゴリの創出」を行うとしていました。
先ほどのクロス・マーケティングの調査において、20代が「ほぼ毎日」スニーカーを履く割合は45.5％。週1回以上は70％を超えます。こうした市場動向を考慮すると、ビジネスシーンで使えるスニーカーの開発が視野に入るでしょう。
しかし、仮に若年層に向けたビジネススニーカーを開発しようとしても、ヒットにまで押し上げるのは簡単ではありません。デザインや機能性をニーズにフィットさせるのは至難の業だからです。しかもリーガルは卸売の依存度が高かったため、顧客との接点が十分にあったとは言えません。
