ギンギラギンにド派手な『脳汁銭湯』限定オープン！マルハンの想い「オトナたちよ、『好き！』に燃える″ヲトナ″になろう。」

2024年11月26日 12時0分

東京都大田区、蒲田——。庶民的な酒場がひしめき、どことなく昭和の香りも漂う蒲田の町の中。そこに、ひとつの銭湯がある。まさに、町の空気感とマッチした、そんな懐かしさと癒やしの空間だ。

……と思って足を運んだら、とてつもない世界が待っていた。入口には色鮮やかなネオンサインが煌めいて、布ではなくLEDの暖簾が。中に入っても、浴室は浴室で銭湯壁画がプロジェクションマッピングで、洗い場もチューブライトで装飾されていてこれまた鮮やかな、というかさりげなくないほどギンギラギンにド派手な空間。

なぜ、銭湯が「ド派手」に？

頭の上には巨大な脳みそが浮かんでいるし、ノリの良い音楽も流れている。癒やしの空間・銭湯だというのに、驚くほどに刺激にまみれた世界観。これ、いったい何なんだ……。

「ここは、マルハン東日本カンパニーが企画したヲトナ基地プロジェクトの第2弾、『イキすぎた光と狂気のNEW浴体験』が楽しめる脳汁銭湯です！
普通の『癒し』のイメージが強い銭湯を、あえて非日常的で脳を刺激する空間に生まれ変わらせたんです。たとえば、大当たりの瞬間やクイズで正解したときの興奮、高揚感を引き出す演出が盛りだくさん。LEDやネオンで派手に彩られた空間や巨大な脳みそのオブジェ、さらにプロジェクションマッピングも使って異次元の体験を作り上げています。
入口に入った瞬間から、帰るときまで、ずっと脳が刺激され続けるような特別な時間をお楽しみいただけますよ！」

こう話してくれたのは、マルハン東日本カンパニーブランド戦略部の仲奈稚さん。マルハンが銭湯をプロデュースする目的とは？その狙いを詳細に仲さんにお伺いしてみた。

「弊社は、国内最大手のパチンコホール事業を展開し、「人生にヨロコビを」をテーマに、多くの人々に生きる喜びや安らぎを提供してまいりました。しかし、少子高齢化や趣味嗜好の多様化に伴い、業界全体が縮小傾向にあります。こうした変化に対応し、「生きるヨロコビ」をより広く届けるため、従来のファンに加え、パチンコに興味がない若年層を含むノンユーザーとの新たなコミュニケーションが必要と考えました。
その一環として立ち上げたのが「ヲトナ基地プロジェクト」です。このプロジェクトは、大好きなコトやモノを持ち、自分の時間を楽しむ「ヲトナ*」を応援し、それぞれの生き方を肯定する取り組みです。
第1弾『偏愛横丁』に続き、第2弾イベントとして『脳汁銭湯』を実施します」

なるほど、一人ひとりの「好き」を応援し、生き様を肯定する。そのことで多くの人々にまずマルハンへの興味を持ってもらいファンになってもらう、ということ。前回は「偏愛」に着目していたが、今回、「脳汁」にフォーカスして銭湯をアップデートするイベントを展開する狙いはどこにあるのだろう？本来、銭湯というのは心と身体を癒すための場所ではあるが…。

「おっしゃるとおり、銭湯といえば癒やしの象徴ですよね。そこをあえて“脳を刺激する空間”、いわば“イキすぎ・狂気”の空間にアップデートすることで、脳汁、つまりドーパミンやアドレナリンを引き出し、思いっきり高揚感を味わってほしいというのが狙いです。
ただ、それだけではありません。銭湯の持つ“安らぎ”は、脳汁でいうとセロトニンのようなリラックス効果を引き出します。
この刺激と安らぎ、いわば対極的な体験を融合させることで、日々の肉体的・精神的ストレスから解放され、“ととのう”体験を提供したいと考えました。
例えば、LEDやプロジェクションマッピングで非日常感たっぷりの刺激を作り出す一方で、銭湯ならではの安心感や落ち着きも感じてもらうことで、この2つが相乗効果を生み出し、他にはない唯一無二の体験になるんじゃないかと思っています。
5月に開催した「偏愛横丁」では、“好き”を追求する“偏愛”にフォーカスし、好きなものを広げていただくことを目指しました。
そして、今回の「脳汁銭湯」では、幸せホルモンとも呼ばれる脳汁をさらに深め、癒しと高揚感を掛け合わせた新しい体験をお届けします。その結果、また日常生活に戻って頑張れるエネルギーをチャージしていただければと思っています！」（仲さん）

そういえば、サウナだって癒やしを求めているようであっても、暑さと冷たさという対極の刺激を交互に体に与えている。銭湯でゆったりとお風呂に浸かるのももちろんいいけれど、そこに刺激をプラスすれば、一段上の幸福感を得られる、ということなのかもしれない。
　

ありったけの情熱を詰め込んで

しかし、それにしたってギンギラギン。普通の銭湯だと思ってやってきたらびっくり仰天。銭湯としての機能性とイキすぎた演出とのバランス、イベントのターゲット層、そのあたりはどのように考えているのだろうか？

「前回の『偏愛横丁』では“食べ物の偏愛”をテーマに幅広い方々への情報発信を目指しましたが、今回の『脳汁銭湯』では、より深いコミュニケーションに重点を置き、“幸せホルモン”とも呼ばれる脳汁を通じて刺激（アドレナリン）とやすらぎ（セロトニン）を提供します。銭湯好きには「ととのう」を、銭湯に馴染みのない方には驚きと楽しさを届け、親子での参加も可能なイベントです。さらに、刺激とやすらぎのバランスを活かし、「生きている」と実感できる瞬間を増やしてもらうこと。そして何より、「ここまでやっちゃっていいんだ」「振り切って楽しんでいいんだ」というメッセージを伝えたいという思いが根底にあります。もちろん地域の方々への配慮はしていますが、思い切って振り切った内容がこのプロジェクトの真髄です。
私たちは、こうした挑戦を通じて「生きるヨロコビ」を創造し続けてます！」（仲さん）

この「脳汁銭湯」のデザインや演出面の企画監修を手がけたのが、クリエイティブディレクターのアフロマンスさん。アフロマンスさんは、「とにかく僕たちの情熱をたくさん詰め込んだ」と打ち明ける。

「暖簾をくぐって入るところから、待合室、更衣室、浴場内まで、たくさんの脳汁体験を詰め込みました。一回来てもらっただけでは全部の仕掛けに気がつけないのでは？というくらいです。原動力は、自分がワクワクして、もっとこうしたらおもしろくなるんじゃないか、それを現実のものにしたいというパッションです。だから、「銭湯はこういうもの」といったバランスはあまり考えていません。『これまでは理屈で考えすぎていたけど、もっと自分の内なるパッションを大事にしていいんだ』と来てくれた人が感じてくれたら嬉しいですね」（アフロマンスさん）

つまり、あれこれバランスとかターゲットを考えすぎることなく、主催者であるマルハンやプロデューサーのアフロマンスさんが“やりたい”と思うことをストレートにぶつけた、というわけだ。それがまさに、「脳汁銭湯」のキモであり、ヲトナ基地プロジェクトのコンセプトにも繋がっている。

「日本では「出る杭は打たれる」という風潮が根強く、全員が横並びであることが良しとされる場面が多いですが、これが日本経済の低迷の一因とも言えます。だからこそ、「オトナが好きなことを全力で楽しもう！」というメッセージを発信したいのです。たとえ変だと言われても、それを褒め言葉と捉え、自分の大切な『好き』を楽しむ――これがヲトナ基地プロジェクトの根底にある考え方です。前回の『偏愛横丁』では、この考えを体現した世界観を作り上げることができました。今回の『脳汁銭湯』はよりニッチなテーマですが、アフロマンスさんのようなクリエイティビティあふれる人が表現する世界を体験することで、多くの人が自分らしさや新しい価値観を発見するきっかけになれば嬉しいですね！私も影響を受けたその一人なので！」（仲さん）

『脳汁銭湯』と『偏愛横丁』に共通するもの

5月に行われた『偏愛横丁』は、フードをテーマに好きな食べ物を徹底的に追求したイベント。10人の偏愛プロデューサーが参加したのだが、なんとお互い“好き”のジャンルが違うのにもかかわらず、偏愛プロデューサーたちの仲が良くなったのだとか。また、マルハンの社内でも自身の偏愛を隠さずに語る人が増えるなどの変化もあったという。

「『偏愛横丁』はフードをテーマに“好き”を追求したイベントで、10人の偏愛プロデューサーが個性を持ち寄りながら新しいアイデアを生み出す場となりました。その結果、お客様からも高評価をいただき、満足度は96.3%。「面白かった」「またやってほしい」という声が多く、業界イメージの向上にもつながりました。社内でも、偏愛を語り合える文化が広がり、社員満足度が99%になるなど、非常に良い効果がありました！
今回の『脳汁銭湯』は、“好き”を追求するという軸はそのままに、刺激とやすらぎを融合させた新しい体験に挑戦しています。『偏愛横丁』が幅広いテーマだったのに対し、今回は「ととのう」をテーマにした特化型。クリエイティブな表現を通じて、訪れた方に「自分らしさ」を発見してもらう場にしたいと思っています。どちらも、「好きなことを全力で楽しむ」というメッセージを伝えたいという想いでつながっています」（仲さん）

ニッチだろうが他の人に理解されなかろうが、好きなものは好き。それを前面に押し出して、堂々と楽しんでいく。多様性の時代だというのなら、もっと堂々と、オトナが好きなものを好きなように楽しんだっていいじゃないか、というわけだ。

「仮にターゲットが絞られたジャンルだとしても、パッションとアイディアがあれば意外と幅広い人に楽しんでもらえるものなのではないかと思うんです。全員が好きそうなものといった平均値を取ると、結果的に、否定はされずとも誰にも刺さらない、言ってみれば毒にも薬にもならないものになりがちです。逆に、ニッチであるはずでも誰かの強烈なパッションによって作られたものは多くの人に響くもの。実際、『偏愛横丁』がそうでしたし、『脳汁銭湯』だってその可能性を秘めています。こんなにギラギラで狂っていて、『誰に向けたイベントなの？』という感じですが、僕はむしろいろいろな人に響くんじゃないかと思っています」（アフロマンスさん）

ヲトナ基地プロジェクト！脳汁銭湯の見どころは？

『脳汁銭湯』や、以前行った『偏愛横丁』。ヲトナ基地プロジェクトの名の下で、変わったというか、ぶっ飛んだ切り口のイベントを展開しているマルハン。その真の狙いはどこにあるのだろうか。

「パチンコ業界は若年層を中心に遊技人口が減少し、選ばれにくい状況が続いています。この現状を打破するには、若い世代が楽しむエンターテイメントを根本から見直す必要があると感じています。店舗店長時代に「どう新規顧客を引きつけるか」を模索していましたが、業界の常識にとらわれていては新しい発想は生まれません。そのため、遊びやエンターテイメントを再定義する挑戦が必要だと考えました。ヲトナ基地プロジェクトは、「ヲトナが本気で遊びを楽しむ姿を見せる」ことを通じ、新しい遊びの形を提案する取り組みです。『偏愛横丁』では“好き”を追求し、『脳汁銭湯』では“刺激”と“やすらぎ”を融合させるなど、トライ＆エラーを重ねて実現した企画です。こうした挑戦には、マルハンの「道なき道を切り開く」という企業文化が根付いています。業界大手として時代の変化に対応し、新しい価値を創造し続ける使命を果たすため、未来のエンターテイメントを創造し続けています」（仲さん）

脳汁牛乳は、こだわりの牛乳を提供するクラフトミルクスタンド「武蔵野デーリー」が手がける「CRAFT MILK'S」とコラボしたオリジナルパッケージ牛乳

パチンコ業界は縮小傾向にある。マルハンにもその影響は及んでいる。そのため、既存のパチンコユーザー以外にもアプローチできる事業展開を進めてゆくことは欠かせない。そうした中で、多くの人には理解されにくい“好き”を大切にして、パッションでそれを表現できる世界観を見せていく。多くの従業員が個性を活かしながら、世の中に生きるヨロコビを届けていく。そんな想いを持ったマルハンだからこそできる取り組み、ともいえるのかもしれない。

最後に、アフロマンスさんに「脳汁銭湯」の見どころを教えてもらった。

「見どころ……というと、もう『全部！』という感じなんですが、個人的な推しポイントでいうと『ビカビカ光る洗い場』ですね。洗い場でみんなが並んで体を洗っている様子って、パチンコみたいだなと思ったんです。そこで、桶を普通のものからパチンコのドル箱に変えています。そういう遊び心があちこちにちりばめられているので、ぜひ探して見てほしいですね。一回で全部見つけられなかったら、ぜひ何回も足を運んでいただきたいです！」（アフロマンスさん）

まずは、「脳汁銭湯」を訪れて、体を癒やし脳に刺激を与えよう。そうして仲さんやアフロマンスさんら関係者のパッションを全身で体感し、自らも「好き」を表現することの素晴らしさに気がついてほしい。そうすると、平凡な日々の暮らしも、もしかするとちょっと刺激的で、そして幸せなヨロコビに変わるのかもしれない。

*「ヲトナ」とは：「ヲタク」と「大人」を掛け合わせた、「何かに熱中し、毎日を熱狂的に生きる大人たち」を指すマルハン東日本の造語。

・脳汁銭湯／公式サイトはこちら

【脳汁銭湯】開催概要
タイトル：脳汁銭湯（のうじるせんとう）
開催日程： 2024年11月26日(火)〜12月8日(日)
※うち 11月29日(金)・30日(土)・12月6日(金)は定休日
営業時間： 15:00〜23:30
開催場所：女塚温泉改正湯
〒144-0051 東京都大田区西蒲田5丁目10-5
料金：大人 550円／中人 200円／小人 100円
※カギ紛失防止の為、ロッカーの開閉に100円玉が必要になります
主催：偏株式会社マルハン東日本カンパニー
公式サイト：https://noujirusento.com/

[PR企画：マルハン × ライブドアニュース]