商品の購入を検討している時、ユーザーの視聴動画数は78％多くなることが判明
この調査は2012年7月〜9月に、Googleと米国デジタルマーケティング会社Competeによる消費者行動研究として実施されたもので、YouTubeを利用・視聴する頻度が高いとされている自動車・美容関連商品・携帯電話の購入を検討しているユーザーが、商品を検討し購買するプロセスの一環において、どのようにYouTubeに関わっているかを明らかにしています。
この調査における「購入検討ユーザー」とは、ネット通販サイト又はブランドのウェブサイトで、1ヶ月間のうち複数回、閲覧・買い物をしていた人々のことを示しています。
それではYouTubeが購買プロセスの中でもたらす影響について、それぞれの商品ごとに見てみましょう。
車の購入を検討しているユーザー*1
*1 米国内外の27の自動車ブランドサイトで調査期間内に閲覧・買い物をしていた消費者
自動車購入検討時、ユーザーのYouTube利用頻度は高くなる。
車の購入を検討している10人のうち9人は、少なくとも月に1度、YouTubeを訪問。
そして、平均的なYouTubeユーザーより、YouTube広告を見る確率が20％高い。
車の購入を検討している人のうち35％は、自動車関連の動画コンテンツを積極的に探し、平均で15本の関連動画を視聴。
動画を視聴した後、47％がWEB上でさらに詳しい情報を検索、43％が販売店を訪問。
事例：シボレー
シボレーは、車の購入を検討している人がWEB動画の視聴に積極的であるという事実を踏まえ、シボレー ソニックの発売時にYouTube広告を実施。後に、米国で最も売れたサブコンパクトカーとなったシボレーソニックのYouTubeキャンペーンは、再生数970万回、80,000クリックを記録し、インストリーム広告を再生した人の93％が最後まで視聴するという結果を残した記録的なキャンペーンはとなりました。
▼シボレーがYouTubeで行ったキャンペーンはこちらhttp://www.myawardshows.com/2012/creative_sandbox/chevrolet_sonic_integrated/
美容関連商品の購入を検討しているユーザー*2
*2 Target, CVS, Amazon, drugstore.comなどのネット通販サイト、Sephora, Beauty Barなどのブランドサイトで調査期間内に閲覧・買い物をしていた消費者
美容関連商品の購入を検討している、ミレニアル世代*3のユーザーが、WEB上での情報収集先としてトップに挙げているのは、YouTubeである。
*3 ミレニアル世代：1980年代から2000年代初頭に生まれた、デジタルやITに強い世代。特に米国で、社会のあり方を変容させる世代として注目。ミレニアム世代ともいう。
美容関連商品の購入を検討しているユーザーの50％は、ネットショッピング中にYouTubeで関連動画を視聴している。
ミレニアル世代のユーザーは、美容関連商品の購入を検討している時、YouTubeで視聴する動画の数が通常より78％多く、YouTubeの利用時間も62％長い。
事例：Dove （ダヴ）
ダヴが今年行った「Real Beauty Sketchesキャンペーン」においてYouTube上で配信した動画が、再生数1億回を達成。YouTubeの今年の人気動画ランキング「Cannes YouTube Ads Leaderboard」で1位を飾るなど、ダヴの志が改めて世界的に認知されたキャンペーンとなりました。
またこちらの動画は、「2013年 世界のYouTube人気動画広告トップ10」の4位にも選出されました。
事例：L’Oreal Garnier（ロレアル ガルニエ）
ロレアル ガルニエは、Movidaヘアカラーを初めて使った4人の女性のストーリーを6回のシリーズで描いた動画を制作しました。短編ドラマのような続きが気になるコンテンツを、TrueViewで配信した結果、このシリーズは視聴１回当たりたった約4.3円という低コストで、120万回の再生回数に達しました。
携帯電話の購入を検討しているユーザー*4
*4 ATT, Verizon, T-Mobile, Virgin Sprintなどの通信会社サイト、Apple, Samsung, LF, MotorolaなどのOEMサイトで調査期間内に閲覧・買い物をしていた消費者
携帯電話の購入を検討しているユーザーは、平均的なYouTubeユーザーよりも、YouTubeを利用する時間が長く、視聴する動画の数も多い。
携帯電話の購入を検討しているユーザーのYouTube利用時間は、平均的なYouTubeユーザーよりも、51％長く（成人ユーザーは41％、ミレニアルユーザーは61％）、また試聴する動画数も53％多い。（成人ユーザーは44％、ミレニアルユーザーは62％）
携帯電話の購入を検討しているユーザーの40％は、YouTubeで最新のスマートフォン動画を視聴している。
動画を視聴した後、38％はWEB上でさらに詳しい情報を検索、42％は販売店を訪問。
調査の結果を見ると、自動車・美容関連商品・携帯電話のマーケティング戦略に、YouTubeが非常に効果的であるということがわかります。
ユーザーにとって「価格が高い」「気軽に試乗ができない」自動車は購入前に入念な情報収集を必要とし、「使用する人により差が生まれやすい」美容関連商品は「口コミ」が大きな検討材料となり、また「次々に新機種が発売される」携帯電話は「実際の使用感」や「機能性」が重要になることでしょう。そのため調査からもわかるように、商品購入の際、多様な情報が豊富に蓄積されているYouTubeを活用するユーザーが増加しています。
YouTubeにおけるユーザーの行動傾向を把握することは、各企業がマーケティング戦略として動画コンテンツや広告媒体、プロモーションを検討していく上での、今後の重要な指針となっていくことでしょう。
商品特性を見極め、役割を与えられた“動画”が、ユーザーの購入を後押しする一手となるかもしれません。
[参考]
“Video: Entertainment and Information for Shoppers”
http://ssl.gstatic.com/think/docs/video-entertainment-and-information-for-shoppers_infographics.pdf
