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いわゆるRaaS（Retail as a Service）のスタートアップであるb8ta（ベータ）は、さまざまな方法で実店舗の小売を改革することを目指して、2015年にローンチした。しかし、結局のところ、実店舗に依存したことが仇となってしまった。b8taのウェブサイトに掲載された告知によると、2月初めに米国での事業をひっそりと停止した。TechCrunch Japanによると、3店舗を運営していた海外の関連会社b8ta Japanは、ブランドのライセンスを取得し、現在は独立した事業として運営されているという。また、b8ta MenaはUAEで引き続き運営されている。b8taは、自らを小売業者ではなく、「Retail as a Service」プラットフォームと称している。出店ブランドは、b8taの店舗に商品を陳列するだけでなく、b8taのソフトウェアにアクセスし、顧客が商品のデモに費やした時間などの情報を得るために月額料金を支払っていた。b8taのコンセプトは、店舗での体験や来店客数の増加により、最終的に出店ブランド側がソフトウェアにお金を払うようになることだ。

パンデミックの長期化

B8taのCEOであるヴィブ・ノービー氏によると、同社は地主との間で存続のための取引に失敗したことから、店舗を閉鎖したという。同社は昨年、パンデミック後の客足の回復が思わしくなかったため、店舗数を半分以下に減らすことを決定したのだ。「パンデミックは、我々が考えていたよりもずっと長く続いた」とノービー氏は語った。「投資家や地主の支援意欲に大きな影響を与えた。何とか乗り切るために我々自身で多くのチャンスを作り出し、かなり近づいたのだが、最後までやり遂げることができなかった」。パンデミック以前、b8taは北米を中心におよそ20店舗を展開していた。b8taがどれだけのトラフィック激減をパンデミック時に経験したかについて、ノービー氏はTwitterでオープンに語っている。2020年5月にテキサス州が小売店の定員25％での開店を認める最初の州のひとつになった翌週、テキサス州ヒューストン店では、パンデミック前の典型的な週末には1000人が訪れていたのに対し、40人以下しか来店しなかったとノービー氏は報告している。客足は戻り始めたものの、「我々のような専門店の多くは、回復曲線がかなり緩やかだった」とノービーは話した。「多くの地主は、パーセンテージや平均値を見て、誰に譲歩すべきかを判断していたのだ」。そのため、コスト削減のために1年前に15店舗を閉鎖した。「選択肢はなかった。計画の一環として、地主とさまざまな種類の和解を交渉していた」とノービー氏は語った。カリフォルニア、コロラド、マサチューセッツ、ニューヨーク、テキサスの8店舗は営業を続けていた。「テクニカルな話をすると、すべての方と契約できそうだったあと少しのところで、たった1人の大家が不機嫌になって断り、それが会社全体のバランスを崩してしまったのだ」とノービー氏は付け加えた。パンデミックのあいだ、b8taは、特に、店舗を動画スタジオに見立ててライブ配信を行うなど、店舗への来客数が減少するなか、売上を伸ばすためのさまざまな試みを行った。店舗で実際に商品を手に取ってもらうデモを撮影したり、店舗でしか手に入らない商品のプレゼント企画をライブストリーミングで配信するなどした。b8taは、企業とのパートナーシップも獲得した。また、b8taがインディーゴーゴー（Indiegogo）と提携し、クラウドファンディング・プロジェクトを紹介するための動画制作を開始したとプロトコル（Protocol）が12月に報じた。「わずかなチームと予算で、驚異的なストリーミング・ビジネスを構築したのだ」とノービー氏は言った。しかし、「もしストリーミングが3倍、4倍、5倍と成功していたとしても、おそらく結果は変わらなかっただろう」とも話した。

卸売業を再発明したパイオニア

b8taは、ネスト（Nest）の元社員であるノービー氏、フィリップ・ラウブ氏、、ウィリアム・ミンタン氏、ニック・マン氏によって2015年に操業された。パロアルトに1店舗を構え、電動自転車やフィットネスウェアラブルなど、さまざまなテック製品のデモを行い、顧客が付属のiPadでさまざまな小売店の価格を比較できるようにしたのがはじまりだ。b8taの背景には、コンシューマー・テクノロジー企業だけでなく、あらゆる種類のブランドにとって、卸売モデルが崩壊しているというテーゼがあった。何千個もの在庫を前もって小売店に送るのは費用がかかり、製品が小売店の店頭に並ぶまでに数カ月かかることもある。さらに、b8taの創業者たちは、特にハイテク機器の場合、小売店の従業員が製品のデモを行い、消費者を教育する方法について適切なトレーニングを受けていないと感じることが多かったという。ピュブリシス社のチーフ・コマース・ストラテジー・オフィサーであるジェイソン・ゴールドバーグ氏は、「彼らはユニークなアイデアをたくさん持っていたと思う」と語った。「RaaSという概念や、ブランド対小売の経済モデルの進化は、興味深いものだった」。b8taのビジネスモデルは、メイシーズを含む多くの小売大手の目に留まり、2018年の少数株主総会でb8taの1900万ドル（約21億円）のシリーズBを主導した。また、b8taは、自社のソフトウェアを他の小売業者にも販売すると発表し、翌年には5000万ドル（約57億円）のシリーズCを調達した。メイシーズはb8taのソフトウェアを使い、メイシーズの12店舗にあるショップインショップ、ザ・マーケット@メイシーズ（The Market @ Macy's）を管理していた。メイシーズからの出資を受け、b8taは店舗数を加速させ、2015年に1店舗だったのが、2019年には18店舗に拡大した。b8taは、その小売コンセプトをほかのカテゴリーにも持ち込もうとした。2019年には、トイザらスを倒産から買い取った事業体であるトゥルー・キッズ・ブランドと提携し、トイザらスの新店舗を立ち上げたが、翌年には閉店した。また、2019年には、フォーラムというファッションとライフスタイルのコンセプトストアをデビューさせた。

実店舗への依存

しかし、b8taはフィジカルな小売体験をハイテクでアップグレードすることに注力していたが、eコマースの売上を促進することにはそれほど注力していなかった。パンデミックの最盛期となった2020年春、米国のほとんどの州で店頭での買い物に制限が課せられた際に、それが大きな弊害となることが判明した。「パンデミックによって店頭のトラフィックが一掃されたとき、b8taはeコマースの指標を下回っていたため、それに対する答えが出せなかった」とゴールドバーグ氏は述べている。b8taの店舗の多くはショッピングモール内にあり、人々ができるだけ長い時間をかけて店内で商品をチェックするように設計されていた。これは、たとえばオンラインで購入し、店頭で受け取る注文を取りにモールに行くことよりも、人々が再開するのをためらうようなものだった。2021年の屋内モールへのトラフィックは、ブラックフライデーやスーパーサタデーといった主要なショッピングホリデーでさえ、2019年と比較して1ケタ台後半に減少したと、分析会社のPlacer.aiが以前に報告している。そのため、B8taはライブストリーミング事業を中心に、新たなビジネスモデルを構築するために奔走することになった。「コロナ禍では、かなりの工夫をした」とノービー氏は言う。しかし、こう結論づけた。「決定的だったのは、おそらく地主全体からの扱い、そして地主がパートナーである会社を重要だと感じているかどうかだ」。また、「我々は、あらゆる選択肢を使い果たしたが、これは起こるべくして起こったことだった」と付け加えた。[原文：B8ta shutters U.S. operations after failing to reach a deal with landlords] Anna Hensel（翻訳・編集：戸田美子）Image via b8ta