日本の伝統工芸の国内・海外市場へはどうやったら売れるのか？

THE OWNER特別連載「経営者のお悩み相談所　〜経営コンサルタントが一問一答！〜」第29回目は「国内・海外市場に対し日本の伝統工芸の価値を伝える訴求のポイントは何か？」という経営者のお悩みについてお答えします。

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【今回のご質問】
日本の伝統工芸の国内、海外市場への訴求について。おそらく漆塗りとか技術の訴求では若い人はつかめないと思います。伝統工芸は産地のブランド化がキーになっていくと思いますが、、、これからの日本の伝統工芸の価値を伝えるポイントについてご意見頂ければ幸いです。

質問者は日本の伝統工芸品の生産者なのでしょうね。具体的な製品は分かりませんが、どうやら芸術品のようなものではなく、漆塗りのお椀や重箱のような比較的身近な工芸品ではと感じられます。

日沖 博道（パスファインダーズ株式会社 代表取締役 社長）
【略歴】アーサー・D・リトルでシニアマネジャー、日本ユニシスで統括パートナー、アビームコンサルティングでディレクターを務める。経営コンサルティングと事業会社経営（ベンチャー企業、合弁企業など）を交互に経験し独立、2012年より現職。
【学歴】一橋大学 経済学部卒、テキサス大学オースティン校 経営大学院修士（MBA）
【専門領域】事業戦略、マーケティング戦略、ビジネスモデル、BPRとBPM
【最新著】『ベテラン幹部を納得させろ！〜次世代のエースになるための６ステップ〜』
【パスファインダーズ社】少数精鋭の戦略コンサルティング会社として、新規事業の開発・推進・見直しを中心としたコンサルティングを提供。
URL：https://www.pathfinders.co.jp/

■４つのケース分け

２つの軸の組み合わせによりケース分けをしたいと思います。一つめは「対象製品」軸。対象製品が伝統的な工芸品そのものの場合と、その技法・技術を応用した現代向けの製品の場合とで違うと考えられます。もう一つの軸は「対象市場」軸。訴求する相手が国内市場の場合と海外市場の場合でもやはり違うと考えられます。この２つの軸の組み合わせにより４つのマトリクスができるので、それぞれのケースに分けて対応を考えましょう（下図参照）。

念のために申し添えますと、伝統的な工芸品そのものの場合というのは、先ほどの例で云えば漆塗りのお椀・重箱や、（文字を書く）筆そのものを対象とした場合の話です。その技法・技術を応用した現代向けの製品の場合というのは、例えば漆塗りの技法・技術を応用して現代ではプラスチック製のお弁当箱に上塗りをすることで抗菌性や耐久性そして汚れが落ちやすい製品ができていますよね。また、伝統的な筆造りの技法を応用して造られた化粧筆が人気です。こうした製品展開ができている場合を指しています。

■ケース１：国内市場向けに 伝統的な工芸品そのものの価値を訴求する場合

従来から各工芸品業界の人たちが懸命に訴求されてきた努力は多としますが、伝統の長さと技法・技能にやや偏ったケースが多いのも事実です。国内市場の需要家・消費者が求めているのは「工業製品との違い」による有難みです。つまり「いかに職人がこだわりを持って、丁寧に手間暇を掛けて造っているか」のストーリーを聴きたいのです。それが量産されている工業製品にない「有難み」につながります。この部分こそが遠慮することなく徹底的に強調すべきポイントです。

もちろん、丁寧かつ高度な職人技により大量生産の工業製品より強度が増すとか耐久性が高くて長持ちするだとか、明らかに付加価値が増す場合はそのことをさらに強調すべきです。こうしたやり方は伝統的な手工業に強いイタリアやスイスなどの欧州の国々が非常に長けているところで、日本も見習うべき点です。

さらに希少価値性も付け加えることができると有難みが増します。つまり「職人が少なく高齢化しつつある」という産業の弱みを逆手にとって、大量生産できないので数に限りのある、ましてや将来はもしかするとなくなってしまうかも知れない「希少な品」だということを訴求することが有効なのです（業界の人たちからすると自虐的に聞こえるのは承知です）。

ついでに付け加えると、こうしたポイントをどういうやり方で伝えていくかにも知恵が要ります。ネット社会となった今、口コミに乗るような工夫が従来以上に不可欠です。文章より画像、画像より動画です。具体的には製品そのもの以上に製作過程を分かりやすく動画にして、ネット動画サイトに載せて公開することです（最近は少しずつこうした取り組みも出てきていますね）。技能的な細々とした部分や歴史的な背景など、そしてお客さんの声などはHP（ホームページ）に載せて、動画サイトからHPにリンクすればいいのです。

そしてそれとは別に、製作の場を積極的に一般の人々に公開し、見てもらう工夫をすべきです。地元の住民は当然ですが、さらに観光客に身近に接してもらえるよう、地元の観光協会やDMO（観光地域づくり法人）などと協力して、観光ルートの一つに組み込んでもらうのです。インスタ映えするような工夫をすれば、観光客自ら口コミ拡散に協力してくれます。そしてできれば見学だけでなく体験コーナーも設けて、一部の工程だけでいいので体験してもらうと、観光客にとっては印象深くなり工芸品への興味も強くなり、「一つお土産に買っていくか」ともなりやすいです。

そしてインフルエンサーの人々を招待してその場を見学・体験してもらい、工芸品の魅力を映像とともに発信してもらうのも有効でしょう。一般の観光客の何千人・何万人に匹敵する口コミ効果が生まれる可能性があります。もちろん、インフルエンサーなら誰でもいいという訳ではなく、当該の工芸品や地域との相性も考慮したほうがよいのは間違いありません。

■ケース２：海外市場向けに 伝統的な工芸品そのものの価値を訴求する場合

これが海外市場向けだと何が違ってくるのか。実は訴求ポイントの多くは共通します。海外市場の需要家・消費者が求めているのも「工業製品との違い」による有難みであり、職人のこだわりや丁寧な仕事、結果としての品の強度や耐久性などの付加価値です。そして希少性も共通して通用します。

でも気を付けなければいけないのは、国内市場の需要家・消費者はそれぞれの工芸品が昔のどんな生活場面でどう使われていたかを大まかに想像できる（実際にはその大半はテレビや映画の時代劇などからの「伝聞」なのですが）のに対し、海外の人たちはその背景情報の理解が極端に少ないので工芸品の持つメッセージは「見かけ」が圧倒的比重を占める、という違いがあることです。

そのため、「なぜこういう形状をしているか」「なぜこういう製法をしているか」などの説明が、日本人向け以上に必要です。かといってそうした説明ばかりでは飽きてしまい、つまらなく感じるのも事実です。やはり当該工芸品のよさの見極めポイントがいかに職人のこだわりや技能レベルに結び付いているのかという（国内市場向けと共通する）部分を丁寧に伝えることが大切になります。海外の富裕層は、そうやって腕のよい職人が丁寧な仕事をした作品なら何代にもわたって受け継がれて使われること、だから特別な扱いに値することを実感として分かっています。

ネット社会ゆえの伝え方の工夫の重要性も、海外市場向けでも国内市場向けと同様です。しかし当然ながら幾つかの違いを念頭に置く必要があります。特に多言語対応はマストです。主要な訴求市場を想定し、対応言語を決めなければなりません。

製作の場を一般および観光客の人々に見てもらう話は海外市場向けでも共通です。直近ではインバウンド需要は蒸発してしまっていますが、やがて外国人観光客も戻ってきます。彼らに製作の場を見学・体験してもらい母国の人々に口コミ発信してもらうことの有効性は、国内市場向けと何ら変わりません。

■ケース３：国内市場向けに 技法・技術を応用した現代向け製品の価値を訴求する場合

訴求すべき対象が伝統的な工芸品そのものではなく、その技法・技術を応用した現代向けの製品となると、どんな価値を訴求すべきか迷うかも知れません。

もちろん、その現代向けの製品そのものに特別な性能や機能が備わっていればそれを訴求するのが最もシンプルです。でも実際にはそれほど特別な違いはないのが普通です。かといって伝統的な技法・技術、ましてやそれを生んだ伝統的工芸品について説明してもなぁと思われるかも知れません。しかしながら実は、そうしたことを訴求したほうがより高い価値を感じてもらえることがむしろ多いのです。

「この技術・技能はどこから来たのか」「その伝統工芸を生んだ時代背景はどういうものだったのか」「その伝統工芸を育んだ地域の気候や生活はどういったものだったのか」「その伝統工芸品は今、どうなっているのか」「それがどういうきっかけで現代向けの製品に転用されたのか」などは「現代向けの製品」を生み出した背景物語として豊かなストーリー性、すなわち製品に対する付加価値を加えてくれるのです。

ケース１の場合以上に、そうした伝統的な工芸品とその技術・技能にまつわる背景説明が有効な反面、ケース１の場合には有効だった「いかに職人がこだわりを持って、丁寧に手間暇を掛けて造っているか」というポイントに関しての有効性（有難みへのつながり）は製品によって異なります。製法が元々の伝統工芸に近い化粧筆の場合は相変わらず有効ですが、製法が伝統工芸とは距離感のあるお弁当箱の場合はそれほどでもないというのが現実です。希少価値性についても同様です。

■ケース４：海外市場向けに 技法・技術を応用した現代向け製品の価値を訴求する場合

海外市場に対しても国内市場向けと同様に、背景ストーリーとしての伝統工芸からの由来や技法・技能の説明は有効です。エキゾティック性もより強調されるでしょう。ただしケース２でお伝えしたように、海外の人たちはその背景情報の理解が少ないので、伝え方をよく工夫しないとピンと来ない部分が多々残ることになりがちです。かといってその部分の説明ばかりでは飽きさせてしまうというのも同様です。

いかに昔の生活や当時の文化・風習が伝統的工芸品に反映されてそれが現代向けの製品に転用されたかのストーリーは、特に日本人のこまめさやモノづくりへの真面目さと、工夫と成熟の産物としても受け入れられ得る、付加価値の源泉の一つです。

■当該製品の事情とターゲット市場に合わせて訴求ポイントを工夫する

ではここまでの話を整理しましょう。次の４点が主旨です。

１）国内市場向けに伝統的な工芸品そのものの価値を訴求する場合、「いかに職人がこだわりを持って、丁寧に手間暇を掛けて造っているか」のストーリーを伝える。希少価値性も付け加えることができると有難みが増す。伝え方としては動画を重視し、口コミを生むような「見せ場」を工夫すべき。

２）海外市場向けに伝統的な工芸品そのものの価値を訴求する場合、背景情報の理解が極端に少ないのでそれを補うことは必要だが、基本的に国内市場向けと同様のポイントで構わない。動画サイトは多言語対応がマストで、対応すべき言語は当該の工芸品のターゲット市場に基づき決める。

３）国内市場向けに技法・技術を応用した現代向け製品の価値を訴求する場合、元々の伝統的な工芸品とその技術・技能にまつわる背景説明が豊かなストーリー性を持ち、製品に対する付加価値を加えてくれるので有効。

４）海外市場向けに技法・技術を応用した現代向け製品の価値を訴求する場合も、国内市場向けと同様に、背景ストーリーとしての伝統工芸からの由来や技法・技能の説明は有効。特に転用のストーリーは日本人のこまめさやモノづくりへの真面目さと、工夫と成熟の産物としても受け入れられ得る。

以上です。念頭に置いて工夫していただけると幸いです。

文・日沖 博道（経営コンサルタント・パスファインダーズ株式会社 代表取締役社長）

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