「期待の少し上を狙え」 “お茶づけ海苔”は発売から73年、永谷園はなぜロングセラーを連発できるのか
「お茶づけ海苔」や「松茸の味 お吸い物」など、『永谷園』（本社：東京・西新橋）のロングセラー商品は、その商品名を聞いただけで味や香りはもちろん、パッケージ、CMが思い浮かぶという方は少なくないだろう。同社の商品が愛され続け、ロングセラーとなっている秘密を同社の広報部や開発部のメンバーから探った。
美味しい・簡便は当たり前！ 永谷園流・ロングセラーの育て方
永谷園のロングセラー商品で、あなたの心に刻まれているものは何だろう。発売年順に見てみると、「お茶づけ海苔」（1952年発売〈以下同〉）、「松茸の味 お吸い物」（64年）、「あさげ」（74年）、「すし太郎」（77年）、「麻婆春雨」（81年）、「広東風かに玉」（85年）、「チャーハンの素」（87年）、「おとなのふりかけ」（89年）、「煮込みラーメン」（93年）となっている。
これらの共通点は、簡便であることと憧れを手の届く存在にしたこと。例えば「お茶づけ海苔」は永谷園本舗（現・永谷園ホールディングス）の創業者・永谷嘉男（1923〜2005年）によって「小料理屋の〆で出るお茶づけが家でも食べられたら」という思いから生まれた創業商品。「すし太郎」は当時の子どもたちが食べたいメニューベスト3にお寿司が入っていたから、なのだそう。
商品企画、品質開発にも携わってきた広報部長の小川美朋さんは次のように話す。
「簡便であることはもちろん必要なのですが、それを支える品質がきちんとしていることが大前提です。それゆえ、原材料の吟味・品質チェックを徹底しています。特に『お茶づけ海苔』は発売以来70年超、味はほぼ変えていません。商品裏面の表示の通り、原材料は、抹茶・海苔・昆布と非常にシンプルなため、原料がそのまま味として反映される、ごまかしがきかない商品です」
昆布などは天産物ゆえ、収穫年や産地によって、当然ながら味や風味に違いが出てくる。それに近年の大きな気候変動により、それら原材料を取り巻く環境も変わっている。
「だからこそ、同じ味にするために調整します。塩分などの成分分析も当然行います。しかし、まったく同じ分析値なのに味が違ったり、色が異なったりということはあるので、どれほど機械化が進んでも実際に人が食べてチェックすることは必ず続けていきます」（小川さん）
永谷園広報部の淡路大介さんも、商品企画に携わってきた一人だ。「厳しい品質管理は、どのメーカーさんも行っておいでだと思います。ただ弊社のお茶づけは、変わらないことを貫いているからこそ、原料段階でも、 実際にお茶づけの形まで加工してからの品質チェックも複数回しています。元原料の部分から味や香り、色みなど、さまざまな軸の中で確認し、場合によってはそのロットごと弾くケースもあります」と話す。
天産物だからどうしても味にブレは出る。そのため味の上限と下限の基準範囲内が決められているが、永谷園の担当者が気づかないレベルでも、味が変わったと感じるほどのロイヤルユーザー（そのブランドを継続して買う客）もいるのだそう。例えば、あられの焼き色が少しブレただけでも、香ばしさが出過ぎて味が変わったと連絡が入る場合もあるのだとか。
それを聞いて、大ファンだからこそ、愛するが故、親切心で言ってくれるのだろうなぁと、世知辛いこの世の中において微笑ましく映った。
「ものすごく美味しいものを作ってはいけない」
小川さんが続ける。「『お茶づけ海苔』はしょっぱすぎるという方もいますが、お湯を多めに入れるとか、半分だけ使うとか、この70年の中でご自身の匙加減で付き合ってくださっていると思うのです。実は一度だけ塩分量を下げた『お茶づけ海苔』を作ったことがあるんです。発売前に嗜好調査としてモニターさんに食べていただいたのですが、結果は散々でした。やはり皆さん、あのバランスがベストだと感じてくださっているのでしょう」
実は、品質開発の部署に在籍時、先輩から言われた言葉が今も心に残っているという。当時はピンとこなかったが今なら理解できるそうだ。
「『ものすごく美味しいものを作ってはいけない』というものです。例えば『お茶づけ海苔』ももっと海苔を入れたら、海苔の風味が良くなりますが、あそこで留めておくことが黄金比なのでしょう。期待されているところのほんの少し上を狙うことで、納得いただける価格で提供でき、毎日でも食べ飽きないのではと個人的に思っています」
確かに、美味しいけれど高級なフレンチやうなぎなどは、胃袋的にもお財布的にも毎日は食べられない。
だからこそ、手頃な価格の永谷園商品はそっと日々の生活に寄り添ってくれるのだろう。
さらにこれを聞いて思い出したのが、消費者発信のアレンジレシピだ。以前は、お正月やひな祭りなど限られた際での用途が多かった「松茸の味 お吸いもの」が近年人気だ。そのきっかけになったのが汁物としてではなく、だし調味料として活用するユーザーが出てきたこと。この流れにきっちり永谷園も反応し、双方向性を持った好循環を生んだ。さまざまなアレンジレシピを展開し、用途拡大の提案につなげられたことで、より広い支持を得ることになった。
「品質管理は徹底しますが、お客様の手に渡ったらもうその方のものです。それぞれの召し上がり方を楽しんでくださっていると思います。SNSが流行っている時代に、ご自身の食べ方を発信くださる方々によって、商品力が増してきた感じがします」（淡路さん）
いろいろな人がレシピをアレンジしていて、簡単で美味しそうだったら自分もやってみたくなるというのは人の常だ。変わらぬ味がちょうどいい塩梅で、美味しいけれども完璧ではないので自分のアイデアを入れる余地がある。それによってより商品への愛着を持つことができるのだろう。この愛着・愛情がますますロングセラーへとつながっていく。
引き継がれる、永谷園のクラフトマンシップ
永谷園では、さまざまな取り組みで顧客の裾野を広げる挑戦を続けている。
「『めざまし茶づけ』を2020年から提案してきました。食欲のない朝でも手軽にサラッと召し上がれるので、それで頭と体のスイッチを入れてもらおうというものです。近年の夏はものすごく暑いので、冷水などをかけるだけで手間なくでき上がる『冷やし茶づけ』も人気で、『お茶づけ海苔』はむしろ夏場の需要が高まっています」とマーケティング本部の小田友紀子さんが開発の意図を説明する。
マーケティング本部で商品開発に携わる栗原紘明さんの言葉にも考えさせられた。
「ロングセラーとは何かを考えた結果、単に長く販売しているということだけではなく、みなさんそれぞれの思い出に残っているものなのだと感じています。ブランドであるというのは、お客様との約束を果たすということです。それを『お茶づけ海苔』は70年以上に渡り、果たし続けています。それってなかなか難しいことだと思うのです。しかしその難しいことを僕以前の開発者たちがやってきてくれたからこそ、今このブランドがお客様の思い出として残っているわけです。新しい商品を生み出して、それが長く続いていけることが、お客様との約束を果たし続けることにつながると考えています」
栗原さんに同社が数十年に渡るロングセラー商品を生み出せる理由となぜ消費者に受け入れられているのかをズバリ聞いた。
「私どもには『人々の生活に、ささやかに華を添えるお手伝いをしたい』という思いと『その実現に向けて、関係者全員であらゆる試行錯誤を重ねる』決意があります。これは、茶祖・永谷宗円から代々受け継いできたDNAです。このDNAのもと、商品を生み出すだけではロングセラーには至りません。生み出した商品を、時代・お客様の変化に合わせて常にブラッシュアップし続けた結果（≒幸運と偶然の結果）としてロングセラー商品になるのだと考えています」
永谷宗円は、創業者の永谷嘉男から十代遡る江戸中期の人物。現在の京都府宇治田原町に生まれ、1738年に煎茶の製法を発明して、それまでは高嶺の花だった日本茶の美味しさを庶民に広げた。
このDNAを受け継いだ創業者による、人々の食生活を豊かにしたい、便利にしたいという熱い思いから商品が生み出されていることが永谷園の強み。
「元々は宗円が偉い人だけではなく、みんなに美味しいお茶を飲んでほしいという思いから、現在につながる緑茶を生み出しました。幸せをみんなで共有できることを目指すという部分は弊社の核になる部分として変わらないと思います」（栗原さん）
こうした思いが「味ひとすじ」という同社の企業理念と結びつき、新たな価値を見出し、商品を生み出すチャレンジを続けていることこそ、ロングセラーを生み出し続ける原動力となっているといえるだろう。
文・写真／市村幸妙
いちむら・ゆきえ。フリーランスのライター・編集者。地元・東京の農家さんとコミュニケーションを取ったり、手前味噌作りを友人たちと毎年共に行ったり、野菜類と発酵食品をこよなく愛する。中学受験業界にも強い雑食系。バンドの推し活も熱心にしている。落語家の夫と二人暮らし。
