過去10年で地価6.6倍…海外富裕層が熱狂する「ニセコ」、もはや観光地ではなく〈日本銘柄〉の投資対象として買われるワケ
北海道・ニセコといえば日本有数のスキーリゾート地です。滞在や観光を求め多くの海外富裕層が訪れることで知られますが、昨今ニセコの価値はさらに拡大しています。世界的なオークションハウス・サザビーズやクリスティーズのサイトにニセコ物件が不動産商品として出品されているのです。本記事では、高橋克英氏の著書『超富裕層に「おもてなし」はいらない』（講談社）より一部を抜粋・編集し、ニセコが世界中から富裕層の人気とカネを惹きつける理由を解説します。
「中国人はわずか7%」…知られざるニセコ経済圏の実態
日本を代表する世界的なスキーリゾートとして君臨する北海道のニセコでは、世界最高のパウダースノーを求め、豪州やアメリカ、香港やシンガポールなど数多くの富裕層で溢れている。
ニセコエリアの外国人宿泊延数は約84万人と過去最高に達しており（2024年度、図表1-1）、インバウンド（訪日外国人客）の訪問数や宿泊延数は2025年度シーズンも、過去最高を更新する勢いだ。
［図表1-1］ニセコエリアの国別外国人宿泊延数 （注）俱知安町とニセコ町の合算数値。蘭越町を含まず（出所）俱知安町・ニセコ町資料よりマリブジャパン作成
なお、ニセコにおいても、中国人が多いイメージを持つ方もいるかもしれないが、この図表が示すように、国別の外国人宿泊延数でみると、オーストラリアが最も多く、次いで香港でこの2ヵ国で3割を占めており、次いで米国、シンガポールと続き、中国人（本土）は7％に過ぎないのも大きな特徴だ。
「パークハイアットニセコHANAZONO」や「東山ニセコビレッジ、リッツ・カールトン・リザーブ」といった外資系ラグジュアリーブランドホテルに加え、今後も、「ザ・チェディ・ニセコ」（2029年予定）、「シックスセンシズ北海道ニセコ（仮称）」（2029年以降予定）、「アマンニセコ」「アマンニセコレジデンス」（2030年予定）などの開業が続く。
ニセコは今も地価上昇中…東京都心と変わらないプレミアム価格
メディアでは、白馬や富良野に宮古島の地価上昇率が注目されているが、ニセコでも実は未だに地価上昇を伴いながら「ニセコ経済圏」が拡大中だ。ニセコの中核を成す倶知安町のひらふ地区や花園地区のプレミアム物件においては特に、新規だけでなく中古物件の人気も高く、ほとんど出物がないものの、一旦出物があれば即買い手が付く状況だ。
2025年の基準地価の住宅地の上昇率では、ニセコ町字中央通が15.6％（1.56万円／�屐砲覇仔�7位にランクイン、倶知安町字樺山が15.0％（13.8万円／�屐砲覇仔�8位にランクインしており、中心地でも依然二桁パーセントの上昇が続いている。
2016年の倶知安町字樺山の基準地価は2.1万円／�屬世辰燭里�、2025年には同13.8万円／�屬箸覆辰討�り、コロナ禍期も含め過去10年間一貫して上昇し、約6.6倍にまで上昇しているのだ（図表1-2）。
［図表1-2］基準地価の推移（俱知安町） （注）北海道虻田郡俱知安町字樺山65番132外 （出所）国土交通省資料よりマリブジャパン作成
更に、ニセコ町に隣接する真狩村や蘭越町の住宅地においても、別荘やコンドミニアムの開発に加え、外資系ブランドホテル建設などに伴う従業員用の住宅需要の高まりもあり、住宅地では、真狩村字真狩の2地点が、19.7％（0.79万円／�屐法�19.0％（0.69万円／�屐砲罰董后∩換颯薀鵐�ングで4位、6位にランクインしており、「ニセコ経済圏」の拡大は続いていることがわかる。
東京都心と変わらないプレミアム価格で売買される倶知安町やニセコ町などの中心エリアだけでなく、周辺町村エリアにまで「ニセコ経済圏」は拡がっていると言えるだろう。
海外富裕層を惹きつける「心理的安全性」のカラクリ
では、なぜニセコは海外富裕層を中心としたインバウンドを惹きつけるのか。
蝦夷富士と称される美しい羊蹄山や、パウダースノーに象徴されるスキーエリアが高く評価されているのは言うまでもない。加えて、彼ら彼女らが普段から使い慣れた外資系ラグジュアリーブランドホテルやホテルコンドミニアムが多くある。
英語が通じる、食事に困らないなど、海外富裕層向けの環境が整備され、ストレスなくゆっくりと滞在するのに適している場所であることが第一に挙げられる。不慣れな海外旅行先でマクドナルドやスターバックスを見かけるとどこか安心するように、世界的に知られたブランドホテルは富裕層にとって心理的安全性が高い。
更に、ニセコが海外富裕層を惹きつけている要因はもう一つある。それはニセコが、世界的に見ても「高級リゾート不動産市場」としての魅力が抜群なことだ。
魅力ということは、不動産価格が割安であり、この先の成長性も見込め、問題なく売買できる流動性があるということだ。ニセコの中核を成す倶知安町のひらふ地区や花園地区のプレミアム物件においては特に、新規だけでなく中古物件の人気も高い状況が続く。
もはや観光地ではない…サザビーズに並ぶ「日本銘柄」としてのニセコ
こうした物件が、世界的なオークションハウスであるサザビーズやクリスティーズなど海外富裕層が好んで利用する海外不動産売買サイトに、米国・アスペンやフランス・クールシュベルなど世界的な高級スキーリゾートや、ハワイやカリフォルニア、コートダジュール、ドバイなど世界的なブランド都市・地域の富裕層向け高額不動産物件と並んで掲載されたり、特集が組まれたりして紹介されている。
無論、日本の不動産では、東京都心の高級タワーマンション、京都や軽井沢の高級別荘なども掲載されているが、ニセコの掲載物件数は、東京に匹敵するほど多い。それだけ流通量が豊富で、注目度が高く、売れ筋なのだ。
ニセコは、スキーリゾートとして滞在や観光の観点だけでなく、投資や資産運用の対象としても、つまり家賃収入などインカムゲインや、値上がり益であるキャピタルゲインが見込めるという点でも、海外富裕層にとって魅力的だと言える。
そして、キャピタルゲインを確定させるためには、株式市場や債券市場と同じように、いつでも売買できる信頼性・透明性が確保されたセカンダリー市場（流通市場）の存在が不可欠になるが、既に海外富裕層向けのグローバルな不動産売買プラットフォームにおいて、ニセコは「日本銘柄」では数少ないレギュラーメンバーだ。
高橋 克英
代表取締役
株式会社マリブジャパン
