なぜバーガーキングの値上げは許され、マクドナルドは許されないのか…反応に「大きな差」が生まれるワケ
バーキンとマック、両者「値上げ」を発表
バーガーキングは今年2月、約3年ぶりとなる値上げを実施した。原材料費や物流コストの上昇を背景に、看板商品の「ワッパーチーズ」などを含めた30種類のバーガーメニューについて、30〜150円の上げ幅で価格を改定している。
一方、バーガーチェーンのなかで首位を独走するマクドナルドも、今年2月に値上げを実施。バーガーや飲料など約6割の商品において、10〜50円の値上げを行い、これにより看板商品の「ビッグマック」は480円から500円となり大台に乗った。
しかし、両社とも値上げという方針を打ち出したものの、SNSではその反応にかなりの差がみられている。
3年ぶりの値上げとなったバーガーキングには、《3年間値上げしてなかったのが凄い》、《バーキンなら仕方がない》、《3年ぶりの値上げだったのか、ほいほい頻繁に値上げする企業が多い中で頑張ってる》など寛容的なコメントが相次いだ一方、マクドナルドに対しては以下のようなコメントが…。
《異常なまでの短スパン値上げラッシュにうんざりして、もう2年近くマック行ってない》
《こりゃ他の店に行くわね》
《マクドナルドもうしばらく行ってませんが今後も選択肢に入れません。高いからではなく 質に対して高いから》
マクドナルドは2022年から現在まで年1〜2回のペースで、合計7回の値上げを実施しており、こうした頻繁な価格改定が消費者の反感を買ってしまっているようだ。
原材料費やエネルギーコストの高騰などの事情はあれど、マクドナルドの値上げ頻度の多さについては、“企業努力が欠けているのでは”といった指摘も出ている。
業界トップを走り続けるマクドナルドだが、値上げに関する世間からの風当たりは年々増している印象だ。現在店舗数を急激に増やし好調ぶりを見せるバーガーキングが、その王座を奪う可能性はあるのだろうか。
今回は飲食店プロデューサー・コンサルタントとして活躍する江間正和氏に解説してもらった。（以下「」内は、江間氏のコメント）
世間の反応に差が生まれた理由
マクドナルドとバーガーキングの値上げに関して、世間の反応に差が生まれた背景として、まずは両者の客層やセールスポイントの違いについて伺おう。
「以前のマクドナルドは低価格路線で、品質よりもとにかく安さを売りにしてきました。また店舗の立地としては駅前などの利便性の高い場所にあることが多いので、若者から高齢者まで、幅広い世代にとって手軽に使いやすいお店であったことも特徴です。
一方バーガーキングは、安さではなく品質を重視しており、マクドナルドとは真逆の経営戦略。創業以来売りにしている“直火焼きの100％ビーフパティ”など、インスタントなものだけでなく、ひと手間加えておいしさにこだわったメニューが多く揃っているのが特徴です。客層としては、おいしさを求めるグルメな人や、安さを重視しないアッパー層などが主なターゲットとなっています」
そして江間氏は、こうした両者の違いが値上げについての反応の差をもたらしたと指摘する。
「マクドナルドは低価格を売りにしていただけに、当然客層としても安さを求めている人が多く、そうした人々は値上げにナーバスになりがちなのです。さらには業界トップであり、人気のハンバーガーチェーンの値上げは、メディアでも取り上げられることが多いため、SNSなどでネガティブな意見が目立ってしまっているのでしょう。
対してバーガーキングに関しては、もともと価格重視ではなく、おいしさや品質を求めている人がメインであるため、多少の値上げに関しては許容範囲内だと考える傾向にあるのでしょう。またここ数年で、ラーメン1杯1000円超え、コンビニおにぎりが300円代に突入するなど、あらゆる食品が値上がりしている状況から、今回のタイミングでの値上げが、寛容的に受け取られやすかったということも言えると思います」
値上げ頻度に差が生まれるワケ
マクドナルドの高頻度な値上げについて、SNSでは非難の声が多い。マクドナルドとバーガーキングの値上げ頻度に差が生まれているワケとは？
「マクドナルドは、もともと低価格の商品が多かったため、原材料費などのコスト上昇に影響を受けやすいことが高頻度の値上げに関係しています。そしてマクドナルドにみられる、小さな金額で少しずつ値上げをするというのは、実は飲食店業界ではよくある手法なんです。
値上げ頻度が少なくても、一度で大幅に価格を上げてしまうと、一気に客離れが起こるリスクがあります。しかし、10円や20円など少しずつ価格を上げることで、消費者に大きな違和感を抱かせることなく、値上げをすることができるのです。マクドナルドはあえてこうした値上げ戦略を選択して、客離れを防ごうとしているとも考えられます。
それに対してバーガーキングは、もともとの価格設定がマクドナルドより高めで余力がある分、値上げ頻度を抑えることができます。ですからマクドナルドのように徐々に値上げをするのではなく、利益が出るギリギリのラインまで値上げをせずに粘るという姿勢を取っていたのでしょう。こうした“我慢強さ”を消費者にアピールすることで、ネガティブな声を遠ざけているのではないでしょうか」
もともとの価格設定やターゲット層の傾向からして、マクドナルドの値上げへの風当たりの強さは避けられないというのが実情のようだ。
記事後編は【バーガーキングの好感度が「異様に高い」ワケ、絶好調のマクドナルドを「追い抜く日」】から。
