記事のポイント サブリナ・カーペンターの新曲MVがプラダ バーム新色のプロモーションとして活用され、SNSでも高い話題性を生んだ。SupergoopやFree PeopleもMVを通じた自然な製品露出でブランド認知や売上向上につなげている。美容ブランドは飽和市場のなか、ファンダムや音楽との融合で「喧騒を突き破る」新たな手法を模索している。
6月6日、歌手のサブリナ・カーペンターは最新シングル「マンチャイルド（Manchild）」のミュージックビデオを公開した。YouTubeではすでに3700万回再生されている。この動画は、カーペンターが公式パートナーを務めるプラダ ビューティ（Prada Beauty）が登場する3作目のミュージックビデオでもある。ただし今回は、「プリーズ・プリーズ・プリーズ（Please Please Please）」や「テイスト（Taste）」のミュージックビデオとは異なり、実際のプラダ ビューティ製品は登場しない。その代わり、美しくデザインされたプラダのロゴ入りブルーバッグが登場し、その中にはバナナ味のゼリーキャンディが入っていた。このバッグはインフルエンサーにも配布され、ブランドの次なる発売アイテムを巡る憶測がSNS上で飛び交った。実際には、このキャンディは7月8日に発売されるリップバーム「プラダ バーム（Prada Balm）」の新色バナナイエローのプロモーションとして仕込まれたものであった。このゼリーキャンディをめぐる投稿は、ブランドの担当者によれば、SNS全体で1000万回以上の視聴を集めたという。

プラダの主力アイテムとなったバーム

価格50ドル（約7900円）のプラダ バームは、同ブランドのベストセラー商品であり、ステータスシンボルとしても機能する洗練されたパッケージで知られている。バナナイエローは同製品にとって6色目の新色となる。

MV「プリーズ・プリーズ・プリーズ」

プラダ ビューティが「アストラルブルー（Astral Blue）」という色味のバームを発売した際には、2024年に公開されたカーペンターの「プリーズ・プリーズ・プリーズ（Please Please Please）」ミュージックビデオを活用した。このバームは唇に塗るとピンク色に発色する。この動画はYouTubeで2億3500万回以上再生されており、発売後72時間以内に完売。その後もセフォラ（Sephora.com）で7回にわたり完売したと、プラダ ビューティ、イヴ・サンローラン ビューティ（YSL Beauty）、および今後ローンチ予定のミュウミュウ ビューティ（Miu Miu Beauty）のジェネラルマネージャーであるジュリエット・フェレ氏は語っている。

MV「テイスト」

2024年8月に公開された「テイスト」のミュージックビデオでは、カーペンターがナイフに自分の姿を映しながら、「プラダ モノクローム ソフトマット リップスティック（Prada Monochrome Soft Matte Lipstick）」のトンカ（Tonka）という色味を塗るシーンが登場した。動画は1億9200万回以上再生され、この商品もビデオ内での露出によって売上が上昇したと、ブランドの担当者は述べている。プラダ ビューティは米国での展開からまだ2年も経っていないが、フェレ氏はカーペンターとの戦略的パートナーシップについて、同氏を「台頭するZ世代のアイコン」と評価し、「単に可視性を追うのではなく、ブランドとしての『関連性』も追い求めている」と語った。現在では、TikTokキャンペーンのような従来型の手法に比べ、ミュージックビデオはより意外性のあるアプローチだと同氏は述べた。カーペンターはインスタグラムで約4800万人、TikTokで3500万人のフォロワーを抱えている。「プラダとしては、常に予想外の方法でカルチャーにインテリジェントかつアーティスティックに入り込もうとしている」とフェレ氏は説明した。

感情を動かす手段としてのミュージックビデオ

さらにフェレ氏は次のように述べている。「ミュージックビデオは、いまや数少ない純粋な視覚表現の遊び場だ。ストーリーテリング、スタイル、音を融合させて感情を生み出す。米国では、メイクアップとはすなわち感情そのものなのだ」。

MV「エスプレッソ」より

プラダ ビューティだけでなく、ほかのブランドもカーペンターの影響力を活用している。昨年夏にはスーパーグープ（Supergoop）が、カーペンターの2024年夏の大ヒット曲「エスプレッソ（Espresso）」のミュージックビデオに、同社の代表製品である「グロー スクリーン（Glowscreen）」、「プレイ アンチオキシダント ボディミスト（Play Antioxidant Body Mist）」、「グロー オイル（Glow Oil）」を登場させた。スーパグープ（Supergoop）はサブリナ・カーペンターと継続的に契約しているわけではないため、今回のプロダクトインテグレーションも通常と同じような経緯で実現した。アーティスト側のチームがプロダクトプレースメントによる収益機会を求めている場合、代理店がマーケターに接触するという流れだ。スーパーグープのグローバル・ソーシャル＆インフルエンサーディレクターであるティナ・ゴーリー氏は、「エージェンシーから、日焼け止めブランドにとって素晴らしいプロダクトプレースメントのチャンスがあると連絡があり、私たちが興味を持つかどうか聞かれたのがきっかけだった」と語る。ブランド側は、ミュージックビデオの具体的なクリエイティブや製品の登場シーンについての詳細をほとんど知らされないのが通例だ。

自然なブランド露出が波及効果を生む

スーパーグープの場合、カーペンターが過去にメディアで同ブランドへの好意を示していたことから、製品との親和性が高いと判断した。「彼女は自然体でブランドの精神を体現してくれていた」とゴーリー氏は述べている。ミュージックビデオ内での美容製品の登場は一瞬で終わることも多いため、同社はSNS投稿やインフルエンサーパッケージの送付で、その露出効果を増幅させた。ゴーリー氏とフェレ氏の両者は、美容業界があまりに飽和状態にあるため、「喧騒を突き破る」必要性があると語っている。ミュージックビデオはそのための手段となる。製品のプレースメントは決して新しい概念ではない。たとえばマイリー・サイラス（Miley Cyrus）の「ウィ・キャント・ストップ（We Can’t Stop）」のミュージックビデオでは、EOSのリップバームが登場していた（12年前のことだ）。携帯電話やアルコールなどのプロダクトプレースメントは以前から存在するが、とりわけ美容業界においては近年再び盛り上がりを見せている。「いまやブランドは、真に意外な形で露出する必要がある」とゴーリー氏は語る。「パートナーシップの数が多く、競争も激化している。そのなかでこの取り組みは、試す価値があると感じた」。フェレ氏はバナナキャンディの狙いについて、「市場には多くのノイズが存在しているため、アーティスティックかつ賢いやり方で目立つ必要がある。それこそがプラダらしさだ」と述べた。さらに、両者はアーティストの熱心なファン層の価値にも言及している。フェレ氏は「（カーペンターの）熱狂的なファンは、ただ動画を観るだけではない。意味を読み取り、探究し、拡散してくれる」とし、ブランドには「この（非売品の）バナナグミを購入したい」という問い合わせが多数寄せられていると語った。「リップバームが発売される前から、会話を始めたかったのだ」。ゴーリー氏は、「エスプレッソ」のビデオにおけるスーパーグープの製品登場に関する投資額についてはコメントを控えたものの、「非常に高い可視性が見込まれたため、社内でこの機会を議論する価値はあった」と述べた。フェレ氏もカーペンターとの契約の詳細には言及しなかった。非公開のマーケティング幹部によれば、こうしたプロダクトプレースメントの費用は、アーティストの規模にもよるが、2万ドル（約310万円）から17万5000ドル（約2750万円）を超える場合もあるという。上限に近い価格には、アーティスト自身によるブランドのSNS投稿が含まれる場合もある。

サブリナ・カーペンターだけじゃない

MV「タイムズ・ライク・ディーズ」

アディソン・レイの最新アルバム「アディソン（Addison）」は、2025年夏のもっとも注目されるデビュー作のひとつであり、同じく6月6日に、楽曲「タイムズ・ライク・ディーズ（Times Like These）」のミュージックビデオも公開された。このビデオでは、レイがジョルジオ アルマーニ（Giorgio Armani）のリキッドチークを使用するシーンがあり、製品がクローズアップされる。また、カウンター上にはダヴ（Dove）のデオドラントも置かれていた。レイはフリーピープル（Free People）のインティメイト（Intimately）ラインのフルコーディネートを着用しているが、美容アイテムとは異なり、ブランド名は明示されていない。フリーピープルのブランドマーケティングディレクターであるリビー・ストラチャン氏は、「アディソン・レイは間違いなく注目の存在で、いまポップカルチャーにおいてもっとも「クール」な人物のひとりだ。彼女は2000年代初頭のノスタルジーを再び盛り上げている」と語った。ほかのブランドと同様、ストラチャン氏も代理店を通じてレイのチームに製品を提供する機会を得た。製品は約50点が送られたが、それらがどのように使用されるかは事前には知らされなかった。

ロゴなしの自然な露出が奏功

ストラチャン氏は、ミュージックビデオのムードボードを受け取り、同社のインティメイトラインがもっとも適していると判断した。「アディソンは普段からインティメイトなアイテムをよく着ている。我々の『インティメイト』ブランドでは「見せるために作られた」というタグラインを掲げており、日常着として、あるいは部屋着としても着られることを推奨している」。結果として、レイはフリーピープルの「オー・マイ・ダーリンTシャツ（Oh My Darling Tee）」と「オール・オア・ナッシング・スリップ（All Or Nothing Slip）」を着用し、約1分間の映像に映し出された。このビデオ公開直後の週末には、Tシャツの製品ページのトラフィックが前日比で30％増加、売上は44％増加した。スリップにいたっては、トラフィックが83％、売上が84％とさらに大きな伸びを見せた。ロゴが明示されていなかったため、フリーピープルはSNS投稿を通じてレイの着用アイテムを紹介した。キャプションには「#IntimatesLikeThese　『Times Like These』ミュージックビデオで@addisonraeeが着用したアイテムをチェック。リンクはプロフィールにて」と記され、5600以上の「いいね」がついた。ストラチャン氏は「ロゴのない方が自然でオーガニックな演出になった」と述べている。レイに衣装を提供したのは、若年層の取り込みと同時に、ノスタルジックなスタイルを支持するミレニアル世代へのアプローチでもあった。

音楽とファンダムの融合が、ブランド露出の鍵に

ダヴのPRおよびインフルエンス責任者であるダナ・パオルッチ氏は、「私たちはいま、ビューティーブランドがファンダムを活用したマーケティング、パートナーシップ、コラボに取り組む流れを明確に感じている」と語る。「音楽を通じて、ブランドのターゲット層とアーティストのファン層を明確にマッピングできる。いまや伝統的なプロダクトプレースメントも、YouTubeなどのプラットフォームを通じて、よりターゲティングとリターゲティングがしやすくなっているのだ」。［原文：Glossy Pop Newsletter: Sabrina Carpenter’s music videos are the new billboard for beauty brands］Emily Jensen（翻訳・編集：戸田美子）