日本人の｢海苔離れ｣は深刻に…韓国海苔大ブームでも｢競合ほぼゼロ､売上高25億円｣を出す熊本企業の危機感
■韓国海苔が世界シェア70％を占めるまでに
苦境にあるのは陸上のコメだけではない。海の国民食、海苔の歴史的な凶作が続いている。消費の低迷に追い打ちをかけるように、海水温上昇などで生育環境が悪化し生産現場に深刻なダメージを与えている。3年連続不作となった2024年度の養殖海苔の生産枚数は約59億枚。過去最低だった前年度からやや回復したものの、相場はこの3年で2倍に跳ね上がった。1990年代のピーク期の約100億枚から激減している。
国産海苔は消費・生産量ともに減少傾向にある一方で、世界の海苔の需要は伸び続けている。実際、世界の海苔生産の50％、販売量の70％のシェアを占めるという韓国海苔は、国策の養殖支援によって「海の半導体」と呼ばれるほどに市場を急拡大させてきた。だが、両者の間には同列には語れない、決定的な違いがある。
韓国海苔が、日常的に食卓に並ぶ品も高級品も、「味付け」を前提に開発されたものが主流なのに対し、日本の海苔は「天然の旨み」を追求するために、品種や製法を進化させてきた。グルタミン酸（昆布の旨み）、イノシン酸（かつお節の旨み）、グアニル酸（しいたけの旨み）という、日本料理の三大旨み成分をすべて含む世界でも珍しい天然食材として、日本の食文化の一角を築いてきたのだ。
■競合がほぼ存在しない「海苔のお菓子」
中でも、その最大の母胎である九州・有明海産の海苔は特に口どけが良く、香りが高いことで知られている。100以上の河川が流れ込む広大な湾で、干満差は日本一。干潮時には太陽の光を浴びて光合成を行い、満潮時には海水に浸かって海の栄養を吸収する。必須ミネラルやアミノ酸を豊富に含んだ、世界で唯一無二の最強食材と言われる所以(ゆえん)でもある。
だからこそ、世界を席巻する韓国海苔の巨大市場にも、国産海苔の苦境にも、地場の企業が抗い続ける理由がある。
海苔を代表する贈答品として思い浮かぶ中に、「風雅巻き」はないだろうか。豆を海苔で巻いた棒状の、あのお菓子だ。パリッと頬張るごとに、磯の香りと豆の香ばしさが舌から鼻腔に広がり、品の良い自然の旨みに包まれる。親戚や知人に贈られて、職場で配られて。一度と言わず、二度、三度、口にしたことがあるという人も少なくないだろう。
風雅巻きのメーカーは熊本県にある、その名も「風雅」。1990年の創業以来、百貨店と専門店に特化した販売網にこだわってきた。ギフト市場における「海苔菓子」のパイオニアであり、ほぼ競合が存在しない独自の地位を築いている。
設立初年度、1億4800万円だった売上高は現在約25億円。見渡せば、割安な韓国海苔が浸透するだけでなく、主力の売り先である地方百貨店の衰退が加速する状況にある。にもかかわらず、売上高の推移では、コロナ禍の影響を受けた2020年度の1年間を除いて前年比増収を続けるという「ニッチ・トップ」にある地方企業のひとつだ。
■機械にはまねできない「手作業」で35年
「風雅巻き」は1枚の海苔の上に7つの豆を並べるところから、一つ一つ人の手によって巻かれている。「質のいい海苔ほど割れやすい」という繊細な作業は、食感に関わる商品の生命線そのもの。作業工程は門外不出、撮影はNGだが、7月下旬、熊本市内にある工場を特別に取材させてもらった。
温度と湿度が管理された工場で約20人の工員が手際よく「巻き」の作業にあたっている。その工場内で、最後の焼きから包装まで製品に仕上げ梱包されていく。15〜20分間で100本、1日4万本、1カ月当たり90万本を製造している。天然ものの海苔は時期によって仕上がりが異なるため、室温と湿度を微調整しながら「手巻き」に適した工場環境を整えているという。専用工場はここを含め熊本県内に計5カ所、計100人超のスタッフが風雅巻きづくりに携わっている。
「開発した当初から、この商品は機械を使わず、手で作ると決めてここまできました。人間の絶妙な力加減だからこそ実現できた。うちだけにしかできないものです」と風雅の創業者で相談役の塚田強男さん（80）はいう。
風雅は現在、全国の主要百貨店で商品を販売するほか、熊本、福岡、宮崎などで計10店舗の直営店を運営している。コロナ禍前までは需要の伸びに生産が追いつかず、直近では22年に県北部の山鹿市内に専用工場を新設した。
「一カ所でたくさんの人を集めると工員さんの取り合いになりますが、地域を分散すれば、いくらでも働き手を募ることができる。（製造にかかる）人の問題は解決が可能です」（強男さん）
■“海苔離れ”の中、なぜ成長できたのか
実は、この「風雅巻き」にはヒット商品で知られる、ある“兄弟商品”がある。2015年に「全国ふりかけグランプリ」で金賞を受賞したことをきっかけに全国に販路が急拡大した、「通宝」の「のり屋自慢の納豆ふりかけ」だ。高級スーパーの成城石井から、子ども服の西松屋まで幅広い客層の店で売られる根強い人気の商品となった。
「兄弟」とは文字通り、兄・塚田一彦さん（90）が創業した通宝生まれの「風雅巻き」を、35年前に独立させて分社化し、10歳下の弟・強男さんが百貨店向けのギフト商品として育ててきたという間柄。通宝は、風雅巻きの製造を請け負う一方、ふりかけや佃煮などスーパーや量販店向けの商品開発に注力し、ひたすら販路の裾野を広げるというユニークな連携で互いを引き上げ、支え合ってきた「仲のいい」関係にある。
有明海に面する熊本で、塚田家は戦前から海苔の生産をなりわいとしてきた。家業を継いだ長男・一彦さんが1964年にメーカーに転じ、海苔の「付加価値化」に挑んだのが始まりだ。冒頭で触れたように、海苔は、この数十年の間に温暖化に伴う気候変動の影響を受け、厳しい環境変化にさらされてきた。浮き沈みの激しい生産現場の苦労を熟知するメーカーとして、兄弟二人三脚で商品力を磨き、2代目を引き継いだ息子の塚田利郎さん（風雅社長）、一成さん（通宝社長）が少しずつ販路を育て、現在に至る。
熊本から全国へ、いかに市場を開拓してきたのか。「高み」と「裾野」で役割分担を機能させ、機械に依存しない手工業と適度な規模感を守ることによって築かれた、独自のビジネス基盤に強さの秘密がある。
■弟を「自分の子として育てなさい」
強男さんは、兄の一彦さんに、まるで親のように育てられた。1945年7月にアメリカ軍のB29爆撃機が熊本市内を爆撃し、市街地の3分の1を焼失する大規模な「熊本空襲」があった。燃え盛る家から逃げるとき、母親は7人きょうだいの長男・一彦さんに1歳に満たない末っ子の強男さんを託した。命がなくなると覚悟したのだろう。「あんたにこの子あげるから、自分の子として育てなさい」といい、家を飛び出した。家族全員無事だったが、それ以来、強男さんの学校の参観日には兄が参加するなど、親代わりとしてよく面倒を見てもらったという。
兄の一彦さんは、「体中からエネルギーがあふれ出るような、豪快で頼りになる人」（強男さん）。いつも周りに仲間が集まり、賑やかな輪の中心にいた。弟や妹の進学を支えるため、中学を卒業してすぐ家業の精米業と海苔の生産に精を出し、1961年26歳の時、生産者から海苔商人へと起業を決意する。
父親から借りた200万円を元手に、一彦さんは大阪の機械メーカーを訪れ、味付け海苔の機械の購入を申し入れた。金融機関から資金を借り入れることができず、足りない分は後払いで購入させてもらうしかない。
■相手の本性は面談が終わった後に見える
「これは塚田さんが成功するかどうかの賭けや。軽率な賭けは商売家としてするわけにはいかない。ゆっくり考えますわ」と退出を促すメーカーの社長。これに対し、「わかりました。では手付金として、この200万円は置いていきます」とお金の入った封筒を差し出した一彦さん。「預かり証は出さないぞ」と迫る社長に、「要りません。わたしは社長に真っ当な商売から外れたお願いにきているのです。自分のほうだけ保証してくれとは言えません」と頭を下げ、会議室を後にした。すると、その社長が一彦さんを追いかけてきて、こう言った。
「わかった、機械を売りましょう、塚田さん。今日はええもん見してもらったわ」
そして、こう続けた。
「面談というのは始まる前には緊張しているけど、終わった後には本性が見えるもんなんです。うまくいかん時に肩を落とし、礼儀や尊厳をなくしてしまう人間がほとんどや。商人たる者はいかなる時も他人に気配りができんといかん。その時の感情で行動が変わるようではいかん。部屋を出る時のあなたの背中から勇気と誠意が湧き出していた。
『商人の花』、それも大輪の花を咲かすことのできる種を心に植わせとる人を、わたしは見逃しませんで」（創業60周年記念漫画『通宝海苔物語』より）
その社長とは、食品加工機械メーカー近沢鉄工所の創業者・近沢宗一郎氏。海苔を加工する機械をつくれるメーカーがほとんどいなかった時代に、創業へ道を切り開く、大きなきっかけをもたらした。「この恩は一生忘れない」という一彦さんの言葉は、染み渡るように代々の社員に伝えられてきたという。
■「ばくち草」と呼ばれる海苔で稼ぐ営業力
機械の導入にめどがついた1964年、「通宝海苔」が設立された。創業メンバーは一彦さんのほか、幼馴染の三隅松雄さんと西村新八郎さん、塚田家に住み込みで働いていた元従業員・海崎守さんの4人。全員が、一彦さんの懐深い人柄と、商売にかける情熱に魅せられてついてきた。
かつて、海苔は「ばくち草」とも呼ばれた。収穫期になるまで豊作か凶作かの予測がつかない投機性の強い産物で、会社もその変動性の高さに翻弄され、何度も経営の危機に直面した。辛苦を分かち合った4人の絆のエピソードもまた、社史に深く刻まれている。
そんな中、会社にとって新たな転機となったのが1971年、強男さん（当時26歳）の入社だった。熊本市内の高校卒業後、東京ヤクルトに就職していた強男さんを、東京進出の戦力にしようと一彦さんがしつこく呼び戻したのだ。強男さんが東京支店長時代に築いた支店の売上高の記録はその後12年間、どの担当者にも塗り替えられなかったというほど、強男さんの営業手腕は際立っていたという。
「わたしの営業のやり方としては、お客さんは全部、友だちにしようということです。スーパーやデパートのバイヤーさん、売り場の人、みんなと本当に友だちになりましたから。すると、その中から将来会社で出世する人たちも出てきますね。いまだに付き合いが続いている人たちがたくさんいますよ」（強男さん）
■乾物コーナーに置いたら飛ぶように売れた
兄・一彦さんが「風雅巻き」を開発したのは1983年。名付けたのも一彦さんだ。百貨店の品ぞろえに「海苔菓子」の分類はなく、当初は売り場に困っていた。だがそんなピンチの場面でも、強男さんの“友だち”の計らいに助けられた。
「風雅巻きは（地元の百貨店の）鶴屋さんから取引を始めました。乾物コーナーの担当者にこんな商品を作ったから売ってほしいと持っていったら、最初は全然取り合ってくれないんですよ。そこで旧知の担当者に相談にいくと、わかった自分のところで売ってやるといって、アジやサバの干物が並ぶ横にワゴンを設けて売ってくれた。当時1日3万円売れたらいいほうでしたが、風雅巻きは10万円近く売れた。そうしたら、乾物コーナーの担当者がうちに置くべき商品だと後から言ってきたりしてね。思った通りによく売れましたね」と、強男さんは懐かしそうに笑う。
売り始めた当初から「風雅巻き」の反応はよく、すぐに販路が広げられる見込みが立った。だが、次第に大手の量販店を中心に、風雅巻きの「抱き合わせ納品」を要求する動きが起きてきた。「鶴屋でよく売れている風雅巻きをうちにも納めなければ、他の商品も卸させない」という、事実上の圧力だった。
■販路は九州圏、そして東京へ
海苔の付加価値を格段に高められる大きなチャンスだった。「海苔菓子」の新規マーケットを、不本意な要求で切り崩されたくはない。そこで初めて一彦さんから、独立採算の別会社として「風雅」を立ち上げ、百貨店や専門店に特化して販路開拓を目指す事業アイデアが提案されたのだ。風雅巻きの将来性に強い自信を持っていた強男さんは、真っ先に風雅の「創業者」に名乗りを上げた。
「風雅巻きを売っていくことは、わたしの希望でした。もう一人、営業担当の松山二郎（風雅の現専務）という男がいましてね。彼も友だちを作るのがうまくて、どこにでもズケズケと入っていく性格なんです。彼と2人で百貨店戦略を練りましてね。後に鶴屋百貨店の社長に就く本田一(はじめ)さんの紹介を通じて、九州百貨店協会加盟の岩田屋さん、井筒屋さん、山形屋さん、トキハさんなど各地で百貨店の取引先を増やしていくことができました」
そんな中、熊本で誕生してまもない海苔菓子の逸品に、いち早く目をつけた東京の老舗卸問屋があった。東京・日本橋にある1902年創業のエトワール海渡だ。買い付けの出張で九州を回っていた同社の海渡五郎社長と二美子副社長が偶然、風雅巻きに出会い、すぐに仕入れに動いた。
■「大変なところから電話が来たぞ」
エトワールは日本橋に広大な店舗を構え、高度経済成長期の最盛期には、衣食住のあらゆる分野にわたる圧倒的規模の商品を扱う業界のランドマークとして、特別な存在感を放っていた。信用取引が主流だった時代に、商品をその場で現金で買い取る「現金卸問屋」のビジネスモデルを始めた革新的企業でもある。全国の小売店主が会員として訪れる巨大な流通プラットフォームに参入することは、地方の中小メーカーにとって日本全国に一気に販路を拡大することができる貴重な機会だった。
「最初に問い合わせの電話を受けた社員は、どんな会社だろうと首を傾げていたのですが、わたしは東京で働いていたので、エトワールがどれだけすごい会社かすぐわかった。大変なところから電話が来たぞと。すぐに東京支店にいた松山にエトワールに向かわせて、それ以来、もう35年以上のお付き合いになりますね」（強男さん）
その後、エトワールを介してクルーズ客船「飛鳥」向けにオリジナル商品を企画するなど関係を深めてきた。現在もエトワールの流通網を通じて年間数千万円規模の風雅巻きが、全国の専門店や小売店に届けられている。
■「最も高額な板のり」としてギネスに認定
風雅と通宝は、原料となる海苔の1次生産者との関わりにおいても、重たい責任と使命を自覚している。
60年以上続く「熊本県海苔入札」に出品された海苔に今年、1枚1200円という史上最高値がついた。落札したのは、「風雅」「通宝」「有明のり研究所」の3社。熊本県・河内塩屋地区の支柱漁場で育てられた一番摘みの海苔の中から、旨味のもととなるたんぱく質含有量50％以上に限定し、さらにうま味、柔らかさ、香りを重視した食味官能検査を経て選ばれた最高品質の海苔だ。今年6月には、オークションで落札された最も高額な板のりとして、ギネス世界記録にも認定された。
秋と冬の年2回開催される「初摘み」ものの落札価格は高くても1枚50円前後の取引が一般的だった。そこに、風雅と通宝などが共同で3倍以上となる156円の高値をつけたのは2016年のことだ。風雅の現社長、利郎さんが値決めを主導した。
その前年、利郎さんは生産技術向上の研究に励む30〜40代の若手生産者らを対象に、メーカーが求める海苔の評価軸について講義する機会があった。実際に翌年の「初摘み」で期待の質を実感した利郎さんが、「生産者の努力に報いたい。買う側の気概を示したい」と、入札価格で応えたのがきっかけだ。その後も、1枚300円、555円と毎年「評価の気概」を示し続けた結果、かつて「三流浜」の扱いに留まっていた河内塩屋地区の海苔は、今や「一流浜」へと全国的な評価が引き上げられてきた。
■このままでは「有明海の海苔」が消えてしまう
とはいえ、海苔を取り巻く産業全体の見通しは非常に厳しい。米飯食が減る食生活の変化に加え、歴史的な大凶作のダブルパンチに見舞われている。担い手不足にも追い討ちをかける事態に、利郎さんは強い危機感を抱いている。
「味や香りのいい海苔というのは世界広しといえども、日本以外にはありません。最大の産地である有明海の生産者が、若手の後継者につないでいける環境をつくらなければ、お互い将来生き残っていけなくなる。熊本県内や佐賀など他の産地の引き上げにも関わっていきたい。ですが、いちメーカーとして買い支えられる資金力からしたら、一つの浜が精一杯。そこがとても苦しいところです」と吐露する。
海苔の生産環境の変化を受け、2017年に「通宝海苔」は会社名を「通宝」に改めた。海苔以外の商品の開発や販売にも力を入れ、既存の商品を守っていきたいという思いだ。一方で、「風雅」はここからさらに踏み込んで、海苔、特に「有明のり」にこだわった製造、流通体制を盤石にしていく役割を担うこととなる。
■日本の食卓を作ってきた「祖孫絆導」の意味
日本人は古来から海苔を食し、その始まりは縄文時代にさかのぼると言われる。長い間、天皇や貴族などごく一部の人々しか口にできない高級品だったが、養殖加工技術の革新によって国民食として浸透してきた。私たちは幼少期からさまざまな料理を通じて舌と脳で、その味わいを学習し尽くし、海苔特有の磯の香りや旨味を感じ取ることができるようになった。風味豊かな海苔を主役に手巻きで作られる「風雅巻き」の需要の底堅さは、こうした食文化の歴史の上に受け継がれてきたものだと気付かされる。
「祖孫絆導(そそんはんどう)」
これは、創業以来、通宝と風雅が共通に掲げる社是だ。祖先から子孫へ、生涯切れることのない絆による導きを大切にしようと志す、一彦さんの経営哲学を表している。食文化としての海苔、有明海の自然、革新を重ねた生産の技術、ものづくりに携わる人の手、それぞれに受け継がれてきた「縦軸」の絆があってこそ、共感の根っこは横に広がっていく。
一彦さんは今年90歳。写真撮影のため、3世代に集まってもらった席で一彦さんはこう言った。
「とにかく仲良くしてやってくれ、栄えるようにやってくれ」
■企業の強みはいつの時代も「人」が作る
一彦さんと強男さんの「兄弟愛」から派生した商売は、利郎さん、一成さんの従兄弟同士に受け継がれ、さらに3代目となるそれぞれの息子たちにバトンがつながろうとしている。独自性ある企業の「連携と承継」の中身、そのDNAを紐解けば、肩書きや立場を超えた人柄重視の人間関係がある。両者とも、地道に友情や信頼を育む中で、会社と自身の身の丈や器を大きくし、「人づて」に商売の広がりをつかんできたように見える。
品質へのこだわり、商品開発の手間暇は、そんな顔の見える関係への契りと絆に応える証のようなものだろう。「友達づくり」が育む「祖孫絆導」が、地域の宝である海苔の未来を守ることにもつながっていく。こうした営みの継続が“兄弟船”の羅針盤である限り、両社は時代変化の荒波にあっても、巧みな人海戦術で海を渡っていけるのではないだろうか。
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座安 あきの（ざやす・あきの）
Polestar Communications取締役社長
1978年、沖縄県生まれ。2006年沖縄タイムス社入社。編集局政経部経済班、社会部などを担当。09年から1年間、朝日新聞福岡本部・経済部出向。16年からくらし班で保育や学童、労働、障がい者雇用問題などを追った企画を多数。連載「『働く』を考える」が「貧困ジャーナリズム大賞2017」特別賞を受賞。2020年4月からPolestar Okinawa Gateway取締役広報戦略支援室長として洋菓子メーカーやIT企業などの広報支援、経済リポートなどを執筆。同10月から現職兼務。朝日新聞デジタル「コメントプラス」コメンテーターを務める。
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（Polestar Communications取締役社長 座安 あきの）
