卒業式の服を買いに来た親子の会話に衝撃を受けた…子ども服のナルミヤ･インターナショナル復活の背景
■キャラクターブームの急失速と上場廃止
――2024年2月期の決算では、連結売上高と営業利益ともに過去最高益を記録しました。2000年代の急失速から復活した要因は？
【代表取締役執行役員社長・國京紘宇氏（以降、國京）】私がこの会社に入る前の2000年代前半、ナルミヤブランドのキャラクターがマクドナルドのハッピーセットのおまけになっていて、「アパレルのキャラクターなのにすごい」と思って見ていまして。当時私は、ユージン（現・タカラトミーアーツ）でガチャガチャなどのキャラクタービジネスに携わっていたんです。
しかしその後、キャラクターブームが急失速し、ナルミヤは上場廃止に追い込まれました。当時の人気の落ち込み方を外から見ていて、どこか中途半端さを感じましてね。たとえばサンリオなら、まずキャラクターがいてその関連グッズが売れるわけですが、ナルミヤの場合、キャラクターがファッションの付属になっていた気がして、それが失速の原因のひとつだったのではないかと思ったんです。
その後、石井稔晃前社長が百貨店中心だったブランドをショッピングセンター向けに新たに立ち上げて軌道に乗せ、ECチャネルにも乗り出しました。ここで、「マルチチャネル」「マルチブランド」の土台ができたのです。そして2018年に東証に再上場し、2022年にワールドの子会社となりました。
■”推し活”はベビー・キッズ服にも当てはまる
――「マルチチャネル」「マルチブランド」によって復活の土台ができたと。
【國京】「もともと何屋さんだったっけ？」という軸のブレが出てきたところで失速していきましたが、石井前社長が、「私たちの商売はアパレル＋ファッションである」という基本に立ち返らせて、ビジネスモデルを再構築してくれました。今は、その土台を着実にブラッシュアップしていった結果が表れているのだと思います。
――最近の子ども服市場の特徴は？
【國京】ベビー・キッズで言うと、購買行動は子ども主体でなく、お母さん・お父さんになります。つまり、ご両親のインサイトをいかに掴むかが重要になるわけですが、今のマーケットの主流である“推し活”は、ベビー・キッズ服にも当てはまると思います。
「好きなタレントやアニメのキャラをもっと皆に知ってもらいたい」「スターに押し上げたい」とお金を使うのが推し活ですが、ママ・パパの“推し”は何より自分の子どもです。そう考えた時、同じような洋服でも、弊社のベビー・キッズ向けブランド「プティマイン」を着ると他の子よりちょっとかわいく見えるということが、購買行動につながっていくんです。
■コロナで変化したジュニア市場の購買行動
【國京】一方、ジュニア市場は、少し前までは小学生たちが数千円のお小遣いを握りしめてショッピングセンターに行って遊ぶのが当たり前でしたが、コロナの影響でその習慣がなくなってしまって。その子たちがちょうど、今の小学校4〜6年生の世代に当たります。ショッピングセンターのジュニア市場全般が苦戦している要因のひとつが、そうした「失われた習慣」にあるのではないでしょうか。
【SC事業本部 ラブトキシック 企画／デザイナー・ディレクター 東久美子さん（以降、東）】コロナ以前はティーンズブランドブームがあり、洋服を買いに来てくれるお子さんの大半が、「雑誌で有名人の○○ちゃんが着ているのを見て」というかたちで、ある種の黄金パターンが出来上がっていました。しかし、コロナによって子どもたちがスマホやタブレットで情報収集をしだしたことで、ブームを作る流れが雑誌以外にも広がってきています。
コロナ前まではECと実店舗の売上比率は1：9くらいでしたが、今、ラブトキシックだと2：8、プティマインでは3：7になっています。
■デザイナーが毎月店舗で接客を行う
――そんな中、ショッピングセンター向けブランドの「プティマイン」と「ラブトキシック」が好調です。商品開発で重視している点は？
【東】私は以前、「メゾピアノ ジュニア」というブランドの担当をしていたのですが、当時はどちらかというと「プロダクトアウト」の考え方で、作った商品でどう楽しんでもらうかを考えていました。
一方、「ラブトキシック」はその逆で、お客様に喜んでいただけるものをいち早く見つけて提供する「マーケットイン」方式で開発を行っていて、実店舗で月1回、デザイナーが接客を行う取り組みをしています。
先月店舗に入った際に印象的だったのは、卒業式のお洋服を探しにいらしていたお母さんと小学6年生の女の子です。丈の長いタイプのブレザーと丈の短いタイプのブレザーですごく悩まれていたのですが、その時お母さんが短いブレザーの方を指して、「これは今しか着れないでしょ」とおっしゃったんですね。
――丈が短いものだと来年以降は着られない、ということ？
【東】そうです。でもお母さんは逆に、「丈の長いタイプは中学校に行っても着られるんだから、今しか着られない短い方にしたら？」とお子さんに話していて。「今しかできないファッションを楽しんだらどう？」としきりに言われていたのが印象的でした。
コロナ前まで、特にフレッシャーズのような商品は、長く着られるベーシックなデザインが好まれる傾向でしたが、今は“その時にしか着られないファッション”が求められていると感じ取ることができました。
“今の空気”は現場にしかないものなので、それを感じ取るためにも、店舗での接客は定期的に続けたいと思っています。
■「ちょっとした不便」を解消するアイデアを実現
――ベビー・キッズブランドの「プティマイン」は、「2段式お名前タグ」が話題になりました。
【SC事業本部 プティマイン部長 寺田三四朗さん（以降、寺田※肩書は2025年1月時点のもの）】2段式お名前タグは、子育て中のデザイナーが不便を感じていたことから、商品化につながりました。
もともとプティマインの商品は繰り返しの洗濯にも耐え、何年も長く着ていただけることを持ち味にしているため、お下がりとして利用いただくことも多かったんですね。その際、名前欄が2段あれば、最初に着る子の名前を下の段に書き、お下がりとして譲る時には記入済みの下段をチョキンと切って渡せば、次の子が上段に名前を書くことができるね、と。そんなちょっとした不便を解消するアイデアが多くの皆さまにご支持いただけたものと思っています。
プティマインのコンセプトの核は、高見えするお手頃な価格の商品です。ラブトキシック同様、デザイナーなどの企画スタッフが実店舗で接客することに加えて、プティマインでは「ママ・ミーティング」を不定期で行い、皆さんの声をお聞きして商品開発につなげています。たとえば汚れにくい防汚加工を施したパンツは、「園でどろんこ遊びをするので汚れて困る」という親御さんの声を受けて開発しました。ママ・パパとの交流から生まれたこれらの商品は、家族が笑顔になる「スマイルシリーズ」として提供しています。
■「2枚セット」をやめて1枚売りをしたら大成功
――最近のヒット商品は？
【東】ラブトキシックの雑貨で今すごく売れているのは、「ネイルチップ」です。ティーン世代だと友だち同士でお洋服を買うのはまだ難しいところもありますが、そんな中で、お友だち5人で来店されたお子さんたちが、「お揃いでネイルチップ買おう」と楽しそうにショッピングをされていて。その後、私が店の外に出たら、ショッピングセンターのフリースペースでネイルチップをつけあいっこしていました。やっぱりここでも、“今楽しめるファッション”が求められていると実感しました。ネイルチップは現在バイイングの商品ですが、今後はコスメ関係のオリジナル商品も充実させていきたいと思っています。
【寺田】プティマインは、「プティプラシリーズ」です。最初はトップス2枚セット1500円で販売していたのですが、現場の意見やお客様から「2枚組の片方だけ欲しい」という声をいただいたことから、1枚899円で販売したところ、直近で年間約100万枚売れる大ヒット商品になりました。自分でお着替えしやすいゆったりしたこだわりのシルエットや、刺繍を入れて高見えさせることで、899円という値段以上に価値のあるものをご提供できていると思っています。
子どもの頃に親から買ってもらったものは、大人になっても記憶に残るもの。お子さんたちが親になった時、「自分の子どもにも着せたい」と思ってもらえるような商品をお届けしていくことも常に心がけています。
■ラブトキシックが「130サイズ」をやめた理由
――ティーンのトレンドを掴むのは難しいそうですが、マーケティングはSNSが主ですか？
【國京】もちろんSNSも見ますが、スマホばっかり見ていては見誤るぞ、とも思っていて。例えば、国民的アイドルのCDが爆発的に売れた時、枚数だけ見ればものすごい数のファンがいるように見えました。でも、現場に行ってみると、CDに同梱された握手券目当てのコアなファンが一人につき何十枚もCDを買い占めている実態が分かるわけです。
今、特にティーンの女の子はK-POP系に流れていますよね。でも、だからといって私たちがそちらに流れていっては、また「何屋さんだったっけ？」ということになりかねません。
【東】2020年頃、少しでもお客様の幅を広げるため、ラブトキシックとしては小さめの、小学校低学年サイズにあたる「130」を展開したことがありました。普通に考えればサイズの幅を広げたのでパイも広がりそうですが、5、6年生の女の子たちが、「ちっちゃい子と同じ服は嫌！」と、サーッと引いてしまったことがあったんです。
それからは、ブランドとしての軸がブレてはいけないと、小学校高学年から中学生に向けたティーンズブランドであることをしっかり意識し、130サイズはストップしました。また、もっと憧れられるブランドを目指すべく、ダンス×ファッションラインの「LTXC」も立ち上げています。
■ブランドビジネスは長い目で見て育てる
――平成ティーンが夢中になった「エンジェルブルー」のナカムラくんなどをリバイバルしています。狙いは？
【國京】昔から、コンテンツは「2回転半する」と言われています。最初、子どもの頃に夢中になったキャラクターなんかは、お金を稼げる歳になった時にもう一度、手に入れたくなるんです。小さい時に買ってもらえなかったアイテムを“大人買い”するわけですね。そしてさらに親になると、子どもにも買い与えて……と、全部で「2回転半」する。つまり、ブランドビジネスというものは、それくらい長いスタンスで臨まなければ育たないものなんです。
低迷する時期もあるでしょう。それでも、強弱があってもやり続ける。それがブランドを育てる上で何より大切なことだと思うんです。
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小泉 なつみ（こいずみ・なつみ）
編集者・ライター
1983年生まれ。TV制作会社を経て出版社に勤務。その後フリーランスとなり、書籍やフリーペーパー、映画パンフレット、広告、Web記事などの企画・編集・執筆をしています。ネタを問わず、小学生でも読める文章を心がけています。
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（編集者・ライター 小泉 なつみ）
