世間は「テレビ離れ」も大手企業はなぜ今もテレビCMを続けるのか

2025年9月12日 12時25分

世間では「テレビCMはオワコン」という声がある一方で、大手企業はなぜ今もテレビCMを続けるのか。YouTubeチャンネル「下矢一良の正直メディア」に公開された動画で、元テレビ局員の下矢一良氏が「計算づくなんです」と述べ、テレビCM戦略の背景を解説した。

動画の冒頭で下矢氏は「テレビ離れが進むと言われる中で、テレビ局の決算が過去最高を記録している」と指摘した。これは大手企業が意図を持ってテレビCMを継続している根拠になるという。

下矢氏が挙げた理由は4点だ。1つ目は「ネットを見ていない層へのアプローチ」。現代でも「ネットは見ていません」という層が一定数おり、そうした人々へのリーチにはテレビCMが有効だとした。

2つ目は「同時視聴の強さ」。FIFAワールドカップやオリンピックのような国民的イベントの放送時に流れるCMは、家族や友人との「同じ広告を見た」という共通体験を生み、記憶に残りやすいという。

3つ目は「ブランドセーフティ（広告の安全な掲載環境の確保）」。ネット広告では前後のコンテンツを選べない場合がある一方、テレビCMは放送枠が人為的に管理され、ChanelやHermèsのような高級ブランドはイメージを守りやすいと説明した。

4つ目は「メーカーと販売店の交渉材料」。清涼飲料やカップ麺のメーカーは、コンビニエンスストアの棚割り（陳列スペースの配分）で優位に立つため、「テレビ広告をこれだけ投下します」という実施計画を強力な材料にしているという。

テレビとネット広告の併用事例も紹介した。ライオンの歯みがき粉「クリニカPRO」では、テレビCMとYouTube広告の併用により想起（ブランドを思い出す度合い）が高まり、ブランドや製品の理解が深まった結果、売上が8%増（30〜50代の女性では11%増）になったと述べた。求人サービス「バイトル」では、テレビで認知を高め、SNSで詳細情報を発信する戦略により、売上が大幅に伸び、応募者数も2割以上増加したという。下矢氏は「テレビだけよりも両方でやった方が印象に残るというデータが出ている」と語り、目的に応じた併用の有効性を強調した。

今後の見通しとしては、短期的にはターゲット層に応じたテレビとYouTube/SNSの使い分けが進むとした。長期的には、NetflixやABEMAなどの台頭で「テレビの強みがネットでも再現できるようになる」ため、テレビ広告のシェアは徐々に削られていく一方、「完全になくなることはないだろう」と述べた。ラジオのように特定の層に支持されるメディアとして、ある水準で下げ止まるとの見立てである。

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