【誤算】スタバになるはずだった…マクドナルドの新業態が｢わずか1年半で全店撤退｣に至ったワケ
■テスト店舗の全店閉店を発表
米マクドナルドは今年6月、ドリンク特化型の実験店舗「コスマックス」を全店閉鎖した。
2023年12月にテスト事業がスタートして以来、同社は米国内に計8店舗のコスマックスを展開。当初の計画では、2024年末までに10店舗への拡大を目指していたが、一転して完全撤退の決断となった。
米CNBCが報じたところによると、同社のクリス・ケンプチンスキーCEOは出店前の投資家向け説明会で、「1000億ドル（約15兆円）規模のカテゴリー」への進出になると高らかに宣言。「外食産業の他の分野よりも速く成長しており、利益率に優れている」と自信を見せていた。
スターバックスの「ラテ」や「フラペチーノ」などに代表されるスペシャリティドリンク市場は、一般に通常のコーヒーと比べて利幅が厚く、顧客一人当たりの単価も高い。しかし、米業界専門誌のレストラン・ビジネスは、「期待に見合った売り上げを達成できていなかった」との見方が広がっていたと指摘している。
米マクドナルドは今回の完全撤退について、「コスマックスから得た学びをマクドナルドの体験に融合させる」と説明。一部の人気ドリンクについては通常のマクドナルド店舗での販売を検討するとしている。
■出店当初は大盛況「ガソリンがなくなるまで並んだ」
2023年12月7日、イリノイ州ボリングブルックに開店したコスマックス第1号店は、まるでテーマパークのような賑わいだった。
地元紙のシカゴ・サン・タイムズ紙によると、開店初日の深夜3時30分にはすでに車が並び始め、朝6時のオープン時で早くも20台の行列が発生。正午になる頃には約150台にまで伸びた。列はショッピングプラザの反対側まで回り込むほどだったという。
CNBCが当時報じたところでは、待ち時間は最長6時間に達し、警官が交通整理に出動するほどの騒ぎとなった。ある男性客は「ガソリンがなくなったので、一度列を離れて給油してからまた戻ってきました。それだけの価値がありますから」と興奮気味に語っている。
客足は極めて好調だった。フォックス・ビジネスによると、通常のマクドナルド店舗の2倍の来店客を記録している。イギリスやフランスなどからの旅行客も、シカゴ観光のついでにと足を運んだという。農業地帯がすぐそこまで迫る郊外の立地だが、ティックトックでも話題の味をぜひ、と客足は絶えなかった。
飲食業界専門誌の米レストラン・ダイブは、青と紫を基調とした店舗デザインと、カラフルなドリンクのラインナップにより、若い世代を中心に大きな注目を集めていたと述べている。
■個性あるドリンクメニューが好評
実際のところ、ドリンクやフードの味はどうだったのか。話題性に終始することなく、個性的かつおいしいラインナップが評判を呼んでいた。
1号店を訪れたシカゴ・サン・タイムズ紙の記者は、ドリンクが気に入ったという。サワーチェリー・エナジーバースト（5.89ドル＝約890円）をトライし、「爽やかで、甘さが酸味をうまく和らげ、美味しいタピオカが飲み物を引き立てている」と評価。
ブルーベリー・ジンジャーブースト・グリーンティー（5.39ドル＝約810円）についても「飲むごとに甘みが引き立ち、ジンジャーの刺激が特徴的」と高く評価した。このほかにも店舗では、チュロスフラッペ（5.79ドル＝約870円）の売れ行きが特に好調だという。シナモン風味のコールドブリューコーヒーをベースにしたフラペチーノ風飲料で、ラージサイズではコーヒー5杯分のカフェイン量を誇る。
フードも好評だ。4時間並んでハンバーガー商品のクリーミー・アボカド・トマティーヨ・サンドイッチ（5.99ドル＝約900円。トマティーヨはメキシコ原産の酸味あるホオズキの仲間）とシトラス＆クリームシェイク（3.79ドル＝約570円）を購入した女性客は、ニューヨークの地元局フォックス5 NYに、「美味しかったです」「待った甲斐がありました」と満足げに語る。
「一口食べただけで、マクドナルドが実においしいハンバーガーを出すということを、改めて認識しました」という彼女。アボカドとトマティーヨのハンバーガーを「卵は素晴らしいし、ベーコンは厚く、ソースはスパイシーでクリーミーながら他の味を邪魔しません」と絶賛している。
■「良心的な価格」でも崩せなかった壁
価格面でも評判は良好だった。プレッツェルを一口サイズにカットしたプレッツェルバイツ（3.99ドル＝約600円）や、爽やかな洋ナシ風味スムージー飲料のポッピングペアスラッシュ（Mサイズ5.39ドル＝約810円）など計4品・2人分で、約20ドル（約3000円）だ。
フォックス5 NYは、スターバックスのストロベリー飲料・ピンクドリンクが単体で7ドル（約1050円）であるのと比較し、コスマックスは「非常に良心的な価格設定」だとコメントしている。2〜4ドル（約300〜600円）の価格帯の商品が多く、客からも「カスタムドリンクとホットスナックを1人10ドル（約1500円）以下で楽しめるのは非常にお得」との声が上がっていた。
コスマックスはおいしく低価格なスペシャリティドリンクで、スターバックスの牙城を突き崩す算段だった。
実際、夕方の時間帯で成果は目覚ましかった。来店客数動向を追跡する米調査会社プレイサーのデータによれば、地域内の競合店舗に占める来店客割合は、午後4時から8時の時間帯で40.2％を記録。近隣のスターバックス（18.3％）の2倍以上を占めた。
プレイサーは、「ドリンク中心のメニューと遊び心のあるスナックで、午後のピックアップ（元気の源）を約束し、客を引き寄せている」と成功の要因を分析している。
だが、コスマックスは同時に、致命的な弱点を抱えていた。
■朝の時間帯で勝負できなかった
朝時間帯（朝7時から11時）の来店割合では、近隣のスターバックスやダンキンドーナツに劣ったほか、マクドナルドの通常店舗をも下回った。コーヒーチェーンにとって最も重要な朝の時間帯で勝負できなかったことが、業績不振の大きな要因となった可能性がある。
午前中に勝負を仕掛けられなかった理由としては、皮肉にも、マクドナルド自身が既に巨大なコーヒー帝国を築いていたことが挙げられるだろう。米フード・ビジネス・ニュースがコスマックス展開時点の2023年に報じているように、マクドナルドは世界で1日800万杯のコーヒーを販売し、「世界第2位のコーヒー販売業者」の地位を確立していた。
マクドナルドに親しんでいる顧客はすでに、自宅や職場の近くにある通常のマクドナルドで質の高いコーヒーを手軽に購入できる環境にあった。流行のスペシャリティドリンクにさほど興味がない層にとっては、わざわざコスマックスまで足を運ぶ理由に乏しかった。
■最大の誤算…客はカスタマイズを好まない
マクドナルドがコスマックスを別ブランドとして立ち上げたのは、既存店舗のオペレーション効率の悪化を恐れたためだ。効率性重視のファストフード店において、複雑にカスタマイズされたドリンクの注文が相次いでキッチンに舞い込めば、クルーの作業効率は致命的に悪化する。
しかし、結果としてこの懸念は杞憂に終わった。米業界大手情報誌のネイションズ・レストラン・ニュースによるとケンプチンスキーCEOは、コスマックスの注文の80％は、カスタマイズが一切加えられていない、メニュー通りの注文であると明かした。つまり、カスタマイズを行う客は20％に留まっていたのだ。
この数字はスターバックスよりもはるかに小さい。米モトリーフールが報じたスターバックスの2022年第4四半期決算説明会の内容によると、同社では「アメリカの直営店で販売される飲料の60％以上がカスタマイズ」されている。コスマックスの顧客のカスタマイズ率は、スターバックスの3分の1程度にすぎなかったことになる。
■「既存のマクドナルド店舗でも十分」
この差は収益に大きく響いてくる。モトリ―フールによれば、スターバックスはカスタマイズ用の追加料金（モディファイア料金）だけで年間10億ドル（約1500億円）以上の売上を生み出しており、2019年度から2022年度にかけては実に2倍に成長している。高利益率のカスタマイズこそが、スペシャリティドリンク市場の旨みなのだ。
コスマックスでは、肝心のカスタマイズが伸び悩んだ。理由としては、低価格の商品ラインナップが中心だったため、価格に敏感な客層が多く訪れたことが考えられるだろう。カスタマイズを売りにしていたコスマックスだが、実際の顧客は低価格性を重視し、シンプルな注文を好む傾向が強かった。
こうしたことから、ドリンク専用店舗を必要とするほどのキッチンの混乱は見られなかった。CNNが報じたところによると、ケンプチンスキーCEOは「コスマックスで見られた複雑さ、あるいは複雑さによるリスクは、我々が考えていたほど大きくなかった」と認めている。
同氏はさらに「既存のマクドナルド店舗でも十分に対応できることが分かった」と述べ、コスマックスを独立ブランドとして展開する必要性自体に疑問符がついたことを示唆した。結果的に、一部の人気ドリンクは通常のマクドナルド店舗での販売が検討されることになった。
■「飽きないファストフード」への価値ある失敗
コスマックスのテスト店舗は失敗に終わったが、マクドナルドにとって貴重な学びがあったことは間違いない。カスタマイズの割合が低く、オペレーションの効率が低下しないことが判明し、既存店舗で販売可能との結論が得られた。
コスマックスの撤退後も、マクドナルドは前向きな姿勢を崩していない。公式発表で、コスマックスを「新たな地平を探求し続ける」取り組みの一環と位置づけ、「新鮮でエキサイティングなフレーバーをファンに届け続ける」と宣言した。
レストラン・ビジネス誌が報じたところによると、米ウィスコンシン州とコロラド州の500店舗以上で、コスマックス用に開発されたドリンクをベースにした新商品のテストが始まっている。
同誌記者が実際に試したところ、4つのドリンクをドライブスルーで注文してから受け取るまで約4分というスピード提供を実現。コスマックスでは新店舗という混乱もあってか、最大17分を要していたが、それとは比較にならない速さだ。売れ行きについては、好調かを従業員に尋ねると「すごく」との回答が返ってきたという。
ファストフードはこれまで、安く楽しめるが決まり切ったメニューしかないという課題があった。この宿命を振り切り、カラフルで心弾むようなドリンクを揃えた試みは評価されるべきだろう。
日本のマクドナルドでの展開については現時点で発表がない。アメリカの既存店舗での反響次第では、将来的に導入が検討されるよう期待したい。
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青葉 やまと（あおば・やまと）
フリーライター・翻訳者
1982年生まれ。関西学院大学を卒業後、都内IT企業でエンジニアとして活動。6年間の業界経験ののち、2010年から文筆業に転身。技術知識を生かした技術翻訳ほか、IT・国際情勢などニュース記事の執筆を手がける。ウェブサイト『ニューズウィーク日本版』などで執筆中。
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（フリーライター・翻訳者 青葉 やまと）
