2025年のマーケティングおよびメディア業界は、急速な技術進化と市場構造の変化が重なり、これまで当たり前とされてきた前提が揺らぎ始めた1年だった。とりわけAIの進化は、ツールの域を越え、マーケティングにおける生産性と創造性の前提を書き換えつつある。加えて、検索、ソーシャル、コマース、生成AIといった接点が絡み合い、顧客体験の「入り口」そのものも分散・再編されはじめた。Digiday Japan恒例の年末年始企画「IN/OUT 2026」では、当メディアとゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブたちにアンケートを実施。2025年をどのように総括し、そして2026年に向けてどのような挑戦とビジョンを描いているのか。その声を紹介する。BuzzFeed Japanで、CEOを務めるスコット・マッケンジー氏の回答は以下のとおりだ。

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――2025年のもっとも大きなトピック・成果は何ですか。

BuzzFeed Japanでは、フラッグシップのエンタメメディア『BuzzFeed Japan』、社会課題テーマを得意とする『ハフポスト日本版』、料理動画メディア『Tasty Japan』、若年層女性向けSNSメディア『BuzzFeed Kawaii』の4媒体を運営しています。2025年は、Tasty Japanを中心にフード領域での存在感をさらに強化できた1年でした。レシピ記事をはじめとする実用性の高いコンテンツを継続的に拡充し、日常の食卓に寄り添うメディアとしての価値を高めてきました。また、ブランドとの大規模なタイアップ企画を複数実施し、単なる広告露出にとどまらず、読者にとって「役に立つ・作りたくなる」体験を提供する形でのコンテンツ開発を推進できたことも大きな成果です。編集力とクリエイティブ力を生かしたブランドパートナーシップが、改めて評価された1年だったと考えています。

――2026年に向けて見えてきた課題は何ですか。

2026年に向けての大きな課題として、AI検索や生成AIの普及がメディアトラフィックに与える影響を強く意識しています。検索結果やAIによる回答生成のなかで、我々メディアが制作したコンテンツが参照・活用されるケースが増える一方、その価値が適切に還元されていない状況も見え始めています。質の高いジャーナリズムや信頼できるライフスタイル情報は、編集部による取材・検証・制作の積み重ねによって成り立っています。AI企業がパブリッシャーのコンテンツを活用するのであれば、その対価が公正に支払われる仕組みづくりが不可欠であり、業界全体での議論とルール形成が必要だと考えています。

――2026年にチャレンジしたいことを教えてください。

2026年は、各ブランドにおけるオリジナル動画コンテンツの強化に、より一層注力していきたいと考えています。フード、ニュース、エンターテインメント、ライフスタイルといった領域では、短尺・長尺を問わず、今後も動画に対する需要は高まっていくと見ています。BuzzFeed Japanとしては、単にトレンドに合わせるのではなく、編集視点を生かした独自性のある動画表現を追求し、視聴者とのエンゲージメントを深めていくことが重要だと考えます。各プラットフォームの特性を踏まえながら、日本の視聴者にとって「共感できる」「信頼できる」動画コンテンツの創出に挑戦していきます。