宇宙から地球に落ちてきたヘンテコな生き物『たまごっち』――。1996年11月23日に誕生したこの商品は、28年間にわたり、単なる玩具を超えた携帯育成デジタルペットとして世界中で愛され続けている。バンダイのメディア部プロデュース第三チームに所属する佐藤公彦氏は、『たまごっち』のIPプロデューサーに就任以降、ライセンス活用を強化してきた。同氏は、「ライセンスを活用して商品展開を立体的に広げていけば、持続的な露出を維持できる」と語る。企業の成長につながった施策や事業を切り口に、そこに秘めたマーケターの想いや思考を追っていくDIGIDAY［日本版］のインタビューシリーズ「look inside！―マーケターの思考をのぞく―」。今回はバンダイの佐藤氏に、『たまごっち』のライセンス戦略や守り続けている世界観などを聞いた。

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持続的な露出を目指しライセンス活用を拡大

DIGIDAY編集部（以下、DD）：『たまごっち』はバンダイの自社ブランドとして、息の長い活躍を続けていると思いますが、最近はとくに他ブランドとのコラボやグッズの拡大などで目にする機会が増えています。現在のブランド戦略はどのようなものでしょうか？佐藤公彦（以下、佐藤）：現在の『たまごっち』は、玩具としてだけでなく、ライセンスビジネスとしても大きな役割を果たしています。たまごっちのキャラクターを使ったガシャポンや食玩、生活雑貨など、本体以外のグッズも含めてビジネスが急成長中です。『たまごっち』は自社IPなので、社内が納得すれば自分のアイデアを比較的自由に実現できるんです。私が担当になってからは、自分らしさをどう出すかを考え、リブランディングとライセンスの強化をはじめました。

佐藤 公彦（さとう きみひこ）／新卒で大手総合機械製造企業に入社し3年間勤務したのち、憧れていた玩具業界への転職を志して2009年にバンダイに中途入社。新規事業室、ボーイズトイ事業部、BANDAI UK LTD.などを経験。仮面ライダーやガンダム製品などのマーケティングや、妖怪ウォッチシリーズの企画と番組のプロデューサーなどを担当した。2022年4月より、たまごっちのプロデュース担当に就任。プライベートでは、自宅の購入とともに保護猫の姉妹を2匹引き取り溺愛中。名前は「胡麻（ごま）」と「胡桃（くるみ）」。2匹同時に引き取った理由は「寂しい思いをしてほしくない」から。

DD：バンダイの本来の強みであるライセンス事業の知見を上手く活用しているということでしょうか？佐藤：そうですね。当社の強みのひとつは、ライセンスを取得した際に玩具やガシャポン、食玩、生活雑貨、カードやプラモデルなど、単にひとつのジャンルだけで展開するのではなく、生活のさまざまな場面に広げられる点です。自社コンテンツでそのような展開ができる土壌が整っているのは、非常に大きな強みとなっています。私がプロデュース担当となる前まで、意外にも『たまごっち』のライセンスの活用はあまり進んでいなかったんです。そこで、ライセンスを活用して商品展開を立体的に広げていけば、持続的な露出を維持できると考えました。つまり、もともとあるリソースをもっと活用したいと思ったのが、ライセンス事業を進めようと考えたきっかけです。DD：現在のマーケティングにおいて、人気IPを保有していることは強力な武器でもありますよね。佐藤：はい。『たまごっち』と言えば、たまご型の玩具を連想する人が多いですが、実はその中には1200体以上のキャラクターが存在しています。このキャラクターたちをもっと知ってもらい、世界観も含めて好きになってもらえれば、たまごっち本体だけでなく、IP全体の広がりにもつながります。そうした要素も、ライセンス事業の拡大が期待できると考えたポイントでした。

懐かしさ、そしてファッション性

DD：『たまごっち』の現在のターゲット層はどのようなものでしょうか？佐藤：ターゲットは大きく分けて2つあります。ひとつは初代たまごっちを遊んでいた世代が親になり、子どもに『たまごっち』を購入している層。2つ目は、Y2Kファッションや平成レトロの流れで、ファッション性の高いたまごっちを求めている層です。これらのターゲット層にはいくつかの世代が含まれています。最初のたまごっちのブームは1996年で、その時に遊んでいたファンは現在40代。次に2004年に再びブームが起こり、その時のファンは現在25〜35歳くらいですね。いま、たまごっちのグッズをよく購入してくれているのは主に25〜35歳の女性です。この年代の方々はSNSでの発信力が強く、購買力もありますし、他ブランドとタイアップしたときの好意度も高いので、グッズの購買層のメインになっています。DD：長寿ブランドだからこそ、時代が違えば、得てして求められるコンセプトやテーマが違ってくるように感じます。佐藤：そうですね。『たまごっち』のデバイス自体も世代ごとに異なる機能を持っているので、打ち出すポイントが世代によって変わっています。ただ、通常のIPと違って玩具発のIPなので、マーケティングもひたすらキャラクターを売り込むのではなく、玩具市場に向けたマーケティングとブランディングが重要になります。『たまごっち』が長く続いているのは、そうした変化を含めた多様性を持ちながらも、常に最先端のトレンド感と存在感を保ってきたからだと自負しています。

『たまごっち』というデバイスにこだわり続ける

DD：世界観は発売当初から変わっていないのでしょうか？佐藤：『たまごっち』を扱う上で忘れてはいけないのは、デジタルペットであって「生き物」であるという考え方です。この考えは初代から変わっていません。『たまごっち』は、「宇宙から隅田川に落ちたUFOに乗っていた生物が地球で生きられるように開発されたデバイス」という設定があります。そのため、たまごっちのなかで生きられる環境を整える必要があり、一部の企画を除いて、ほかのデバイスとはできるだけ関わらせないようにしています。前提として、『たまごっち』というデバイスにこだわっていることが、世界観を作り上げるうえでのポイントでしょうか。DD：現代はスマートフォンが普及しており、小中高生も多くがスマホを保有しています。たとえば、アプリなどの開発もあえてしていないということでしょうか？佐藤：はい。あえてやっていません。確かに、アプリを作れば売上が大きく伸びる可能性があります。スマホのアプリのほうが手元にあって使いやすいし、育てやすいかもしれません。でも、スマホのなかではなく、ちゃんとデバイスを手に持って使い込むことで愛着が生まれると思うんです。そうした『たまごっち』に対する温度感を大切にしています。『たまごっち』には電源のON・OFFも付いていませんから。自分たちが現実で生きている時間と同じ時間をたまごっちと過ごすことで、生き物との親近感や生き物を大事にしようという心が育つ。ただの可愛いキャラクターではなく、生き物をお世話しているという世界観を大事にしています。加えて、バンダイは「ものづくり」の会社ですから、物としての存在にもこだわっています。そもそも、スマホにはたくさんのアプリがあって、フリックすればすぐに別のものが見つかりますし、SNSの通知などが飛んできて、ひとつのアプリに集中するのが難しいですからね。

変えたこと、変えなかったこと

DD：腕時計型の「Tamagotchi Uni」のような商品も出ていますが、基本的な形は守られていますよね。リブランディングを進めるなかで、変えた部分と変えなかった部分は何ですか？佐藤：たまごっちがどんな形になろうとも、「たまごの形」「3つのボタン」「四角い画面」は変えてはいけない部分です。これらは初代から引き継がれてきた、たまごっちのアイデンティティと言えます。一方で、変えてよかった点としては、最近機種「Tamagotchi Uni」ではWi-Fi機能を取り入れるなど、現代のトレンドを反映させた仕様を加えている点ですね。2004年の2回目のブームのときには、赤外線通信やiモードとの連動機能などを導入しました。多機能なデバイスのなかに移植するのではなく、『たまごっち』というデバイス自身に、必要な機能を追加しています。DD：では、『たまごっち』が生活者に提供できる価値を佐藤さんはどのように考えていますか？佐藤：『たまごっち』は命・生き物のような難しいテーマを、教育的にではなく楽しい体験として伝えられるものだと考えています。子供のころに遊んだ記憶が残り、それが楽しい思い出になる。そういったことを伝えられる幸せな玩具ではないでしょうか。バンダイは「ものづくり」の会社なので、物理的なものを手に取ってもらうことを大事にしています。エンターテイメントの領域でもデジタル化が大きく進むなか、どれだけ「物」としての価値を残せるかが重要だと感じています。DD：最後に、『たまごっち』の今後の展開を教えてください。佐藤：バンダイではワールドワイド戦略を進めており、少しずつ世界でのプレゼンスを伸ばしていこうとしています。『たまごっち』は米国やヨーロッパでもヒットしたという実績があり既に土壌は整っていますが、まだまだプレゼンスを発揮しきれていないアジアへの注力も計画中です。国内だけでなく海外にも積極的に商品展開していく動きと平行して、ライセンスも各国に向けて展開強化をしていきます。文／蔵西隆介、企画・インタビュー／島田涼平（DIGIDAY JAPAN）写真／中山実華