若者の日本酒離れが進んでいる。消費量はピーク時と比べて3分の1にまで落ち込んでいる。トータル飲料コンサルタントの友田晶子氏は、「若者の日本酒離れには6つの理由がある」という――。
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■日本酒の消費量はピーク時の3分の1にまで落ちた

獺祭、黒龍、新政、飛露喜、十四代、ちょっと前なら、八海山、久保田、越乃寒梅、剣菱……と日本酒好きならのどが鳴る銘柄ばかり。日本酒ファンでなくとも一度は聞いたことがある銘柄名だろう。

こんな名前が市場を闊歩(かっぽ)しているくらいだ。きっと、日本酒業界、盛り上がっているんだろうなぁと想像するかもしれない。しかし、現実はそんなに甘いものではない。このグラフを見ていただこう。

出典:国税庁

日本酒の消費は、昭和48年(1973年)をピークに減少がとまらず、平成が終わる頃にはピーク時の3分の1までがた落ちしているのだ。

■日本酒は高度経済成長後期に最も飲まれた

ピークのころはいわゆる高度経済成長の後期。日本人ががむしゃらに働いた時代だ。後述のように当時はまだビールやワイン、焼酎が市場に少なかったこともあり、酒といえば日本酒がメイン。日本酒は働く日本人の心と体を癒すよりどころだった。

だから、なにかといえば酒を飲んだ。結婚式、歓送迎会、祝賀会、祭り、会合、寄り合い。ハレの日ばかりでなく会社帰りに同僚と一杯だし、葬式でも飲んだ。家庭でお父さんは晩酌をするものだから、台所には必ず一升瓶やパック酒が置かれていたものだ。日本人の生活に密着した酒、それが日本酒だった。

出典:国税庁

お酒の消費で減少しているのは日本酒だけではない。ビールをはじめとしたビール系飲料や焼酎、少しV字回復はしているがずっと低迷していたウイスキーも酒離れの象徴だった。いずれにしても、グラフ全体の山が右肩下がりであることは明白で、日本人がお酒を飲まなくなってきていることが見て取れる。

■昭和50年代からはビールが台頭してきた

日本酒を飲まない理由にはいくつかある。あげてみよう。

理由その1:飲むべきほかの酒が増えた

昭和50年代からはビールが台頭してきている。それ以前はビールは高価な飲み物だったが量産体制が整ったことと、家庭での冷蔵庫の普及で一気に需要を伸ばした。また、のど越しもよく夏の暑い日本には必須の飲み物となり、全国のビアガーデンやビアホールが盛況だったことを覚えている人もいるだろう。

昭和から平成に代わる、いわゆるバブル期からはなんてったってワインだ。ボジョレー・ヌーヴォー人気、赤ワイン健康ブーム、ソムリエの登場、低価格輸入ワインなどがいまも続きワインは好調に消費を伸ばしている。

平成12年(2000年)ごろからは本格焼酎ブームもあった。一升瓶3万円とも5万円ともいわれる、森伊蔵、魔王、村尾の「3M」が話題になった。

つまり、日本酒以外にも飲むべき、楽しむべき酒類が、市場にあふれてきたのだ。さまざまな酒類の中で日本酒は取り残されてしまったのだ。

■「日本酒は悪酔いする」というイメージ

理由その2:日本酒はまずい

昔、一気飲みさせられ嫌な思いをした、ひどく悪酔いした。日本酒と聞けばこう答える人が多い。これにはいくつか理由がある。

酒の品質にばらつきがあったり、保存管理が悪く劣化した酒を提供していた店があったりしたこと。雑菌だらけの酒燗器のお燗(かん)は体にも悪かった。

また、戦後コメ不足の際に生み出された、醸造アルコールにブドウ糖や水あめなどの糖類、乳酸やコハク酸などの酸味料、そしてグルタミン酸ソーダを調合して造った三倍醸造酒がまだ流通しており、それを多量に飲んで気持ちが悪くなることも多かった。

逆に、70年代よりフルーティーで冷酒にぴったりの良質の吟醸酒が出回り始め、口当たりの良さで許容量以上に飲んでしまったこともその理由といえる。これは酒の質のせいではないが。さらに、一気飲みや罰ゲームで無理やり飲まされる当時の飲酒文化も日本酒に悪酔いイメージをつけてしまった一因だろう。

理由その3:日本酒はおじさんの酒、ダサい酒

ワインは女性ファンを取り込み消費拡大路線へと成功したが、日本酒はどうしても、男の酒、おじさんの酒、酔っぱらうための酒のイメージが強い。

最近でこそ女性の一人飲みや女性歓迎の居酒屋も増えたが、一昔前は、飲み屋といえばおじさんばかりだったし、なかには「女性入店禁止」などという日本酒居酒屋もあったほど。おじさん同士でクダを巻き、酔いつぶれてしまう姿は、女性から敬遠されるばかりでなく、若い男性をも遠ざけてしまう雰囲気が日本酒にはある。

■「日本酒はダイエットの敵」という間違ったイメージ

理由その4:日本酒は太る、体に悪い

「酒は飲みたいが日本酒は太るでしょ?」「医者から止められている」という声も多い。高血圧、動脈硬化、糖尿病、脳卒中、心筋梗塞などの生活習慣病に日本酒は大敵と思われているのだ。

また、アルコールのカロリーや日本酒の糖分がダイエットの敵とも思われている。たしかに日本酒はほかの酒より含まれる糖分の量がやや多い。

とはいえその量はわずかで、生活習慣病に影響するほどのものではないし、酒よりもおつまみや飲んだ後のラーメンで太ることをダイエッターにはもっと知ってもらわねばならないのだが、日本酒には、どうしてもそういったイメージが付きまとう。

もちろん、飲みすぎはもってのほかだが、適量飲酒はかえって健康効果があるし、昔から日本酒は百薬の長と言われてきた。しかし日本酒はどうしても体に悪い飲み物と意識されてしまっている。

■種類が多く説明もわからないので選べない

理由その5:好みの味がわからない、種類が多くて選べない

日本酒は飲んでみたい、けれど、種類が多くてよくわからない。大吟醸、純米酒、本醸造、生酒、原酒、無濾過……などの言葉もよくわからないという声もよく聞く。

日本酒のラベルに書かれているのはすべて日本語なのにもかかわらず、その意味は、一般消費者にはよくわからない専門用語ばかり。自分の好みの銘柄を選ぶのは至難の業だ。むしろフランス語やイタリア語で書かれているワインのほうが、ソムリエが説明してくれる分選びやすいという逆転現象も起こっている。

平成4年に廃止となった日本酒の級別制度。お酒に含まれる税金の違いで特級、一級、二級と分かれていたものを意味がないと廃止。

その後は、「特定名称酒」という呼び名で区別されているが、廃止後約30年たった今は、それさえも意味がないものとなってきている。米という農作物にかかわる法律ではなく、酒税によって区分される日本酒。一般消費者は戸惑うばかりだ。

理由その6:飲む必要がない、酔いたくない

この問題が実は一番難関ともいえる。特に若い世代から聞こえる声だ。日本酒を飲む必要性を感じない、と。これ、日本酒に限らずアルコールを飲む必要がないと思っている人が増えてきている。

とはいえ、度数の低いカクテルやサワー、梅酒などは飲みたい、飲んでみたいと言う声もあるから、そこは複雑。

さらに、酔っぱらいたくない、飲む暇があったら、酔う暇があったら別のことをしたいと考える人も増えている。飲む暇があったらゲームをしたい。

そのほうがうんとリラックスできる……という若い人の気持ちは、筆者にはわからないが、これからはそういう思いの若者たちがどんどん増えるのだろうと想像する。

■「飲むことは悪いこと」という認識を変える

「季刊酒文化 特別号下2018 巻頭研究 酒の平成史 業界グローバル化と主体的な飲酒へ(酒文化研究所)」によると飲酒管理には以下の4パターンがあるとしている。

まずDは非ターゲット。Aは現在の消費メインターゲット。ある意味ほうっておいても伸びていく層。Bは飲み方の提案次第で飲む可能性が出てくる層。販売者、提供者の努力次第だ。

課題はCだろう。飲めるのに飲まない人たち。飲むことは悪いことのように言われている気さえする。ここをどのように変えていくかが、日本酒離れ、アルコール離れを食い止める要かもしれない。

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友田 晶子(ともだ・あきこ)
トータル飲料コンサルタント
福井県出身。1988年、アンジェ大学、エクサン・プロヴァンス大学、ボルドーにて、語学とワイン醸造を学ぶ。翌年に帰国、田崎真也氏に師事、ソムリエ、ワイン・コンサルタントとして独立。1990年、「日本酒サービス研究会(SSI)」発足サポート(現同会役員)を経て、トータル飲料コンサルタントなる。現在、お酒でおもてなしができる人1700名を率いるSAKE女(サケジョ)の会の代表理事。
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(トータル飲料コンサルタント 友田 晶子)