しかし、代替肉バーガーは健康訴求だけでは十分な販売が難しいと指摘されており、他の側面からの商品コンセプトが求められている。そもそも、ハンバーガー(かつ、それと同時に飲食する傾向にあるフライドポテトと炭酸飲料)は不健康と認識されており、その価値は満腹感にある。そして、代替肉の低カロリー・低脂肪という特徴を踏まえると、一般的な肉よりも多くの量を食べられ、満腹感を得やすいと考えられる。これは、腹8分目にして食べる量を抑えるという健康的な食生活の意識と正反対です。つまり、健康の訴求と満腹感は明確に違いがある。そこで、「代替肉は低カロリー・低脂肪のため、量を多く食べられるという満腹感を訴求する利己的動機の商品コンセプトは魅力を高める」という仮説を導出した。

日本の20-60代の1,000人を対象にオンライン調査環境でRCTを行ないました。図1に示すとおり、統制群(Group 1)、利他的動機(Group 2：環境配慮、Group 3：動物福祉)、利己的動機(Group 4：健康、Group 5：満腹感)の5グループで構成し、各グループ200人を割り当てた。その結果、図2(左側)に示すとおり、魅力を感じた人の割合は、統制群が22.5%、利他的動機が24.5%、利己的動機が31.5%となり、統制群−利己的動機では有意に魅力が高まりました(p値=0.038)。図2(右側)に示すとおり、商品コンセプト別では、満腹感で魅力が最も高くなり(35.0%)、統制群と有意差が検出されたのは満腹感のみだった (p値=0.021)。よって、仮説は支持された。

エシカル消費を促進したい実務家は、基本的には利己的動機を軸としたコンセプトを設計すべきである。代替肉バーガーを対象とする場合、健康という側面以外に、満腹感という価値があることを念頭に入れると有益だ。ハンバーガーという食品の性質上、健康よりも満腹感の方が食事の際に重視される。

図1. 実験に用いた4つのコンセプト

図2. ランダム化比較試験の結果

〇用語説明
社会的望ましさバイアス：社会的に望ましいと考えられている選択肢を選ぶという心理的な圧力

〇この記事に関連するページ
加藤拓巳准教授Webサイト：https://takumi-kato.com/

加藤拓巳准教授による経団連 消費者政策委員会企画部会での講演：「エシカル消費の普及には『よだれの戦い』から逃げてはならない」
https://www.meiji.ac.jp/koho/press/2025/qfki0t00000449h4.html

■加藤拓巳准教授Webサイト

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