ドッカーズ（Dockers）がミレニアル世代とZ世代のターゲティングに取り組んでいる。その狙いは「カーキパンツをクールに」だ。1986年にリーバイス（Levi Strauss & Co.）傘下のアパレルおよびアクセサリーブランドとして設立された同社は、今まさに数年がかりの近代化計画を進行中である。そんな同社がここ数年注力しているのが、25歳から35歳の新規顧客層の獲得だ。

ビンテージ感を大切に、スタイルを刷新

その最初の戦略のひとつは、着心地のいい生地を使ったミニマリストデザインのトップスとボトムスを発売することによって、ドッカーズのルーツであるビンテージ感を大切にすると同時に、スタイルを刷新させることだった。また同社は、eコマースと世界各国の実店舗展開を通してD2Cビジネスの拡大にも取り組んでいる。こうした改革の一環として、同社は4月上旬、モデルのテイラー・ヒルやNBAのジョーダン・プール選手らをアンバサダーに起用した新マーケティングキャンペーン「リブ・オリジナル（Live Original）」を発表した。このキャンペーンの目玉は、何と言っても彼らアンバサダーであり、同社の代名詞であるカーキパンツに、スニーカーやデニム、ボタンダウンシャツといった定番アイテムを着こなしている。このキャンペーンはデジタル、ソーシャルメディア、店頭広告を組み合わせて展開予定だ。こうしたマーケティング戦略が象徴するのは、カーキパンツという自社のルーツに忠実でありながら、いかにして若い世代にもアプローチを試みるかというドッカーズの姿勢だ。

若い世代にリーチして新たなポジションを確立

昨年同社CEOに就任したナタリー・マクレナン氏によれば、ブランドの改革をめざすこうした取り組みがはじまったのは、4年ほど前のことだったという。その目的は、ドッカーズの魅力をさらに高め、普段着にぴったりな流行りの服といえばドッカーズというポジションを確立することにある。「ドッカーズとともに育った世代は、今でもドッカーズを愛してくれている」とマクレナン氏は語る。その一方で、同社が成長の可能性を見いだしているのは若い世代だ。この世代にリーチすべく、同社はさまざまな販売チャネルの開拓に力を入れている。「我々は卸売パートナーの開拓も進めているが、どこも大いに乗り気になってくれている」と同氏は言う。最近では、フリー・ピープル（Free People）がそのひとつだ。同時に、同社は自社D2Cサイトにも重点を置いて取り組んでいる。海外展開やD2C展開など、複数のセグメントを成長させてビジネスを多様化させることもドッカーズの狙いだ。海外における販売は現在、売上の50％以上を占めており、その主な市場となっているのが南ヨーロッパやメキシコだ。今後数年のうちに新たな市場へ進出することも計画されている。ドッカーズはこの1年のあいだに30店舗を新たにオープンし、その店舗数は現在100店舗に達している。マクレナン氏によれば、そのうち米国内にあるのは5店舗だけだという。実店舗拡大の中心は、南米、ヨーロッパ、そしてアジアの一部諸国だ。「D2Cは過去3年間で2桁の成長を達成している」と同氏は話す。「我々が取り組んでいることの3つ目は、若い世代へのアピールだ。1980年代に誕生したドッカーズは、カーキパンツで一躍有名になった。『カジュアルフライデー（casual Fridays）』という言葉を生み出したのもドッカーズである」。

ブランドの歴史は残しながらデザインを刷新

そして今、現代の若いビジネスマンをターゲットに職場にも着ていけるようなカジュアルウェアを作ることで、同社はこうしたルーツを取り戻そうとしている。マクレナン氏によれば、ドッカーズのデザインチームは若い世代の好みの変化を反映させながら、デザインの刷新に取り組んでいるという。この刷新で大きな焦点が当てられているのは、ドレスカーキパンツやチノパン、ソフトTシャツといった、環境に配慮された持続可能な方法で作られている定番アイテムだ。ドッカーズでグローバルクリエイティブディレクターを務めるニック・レンディック氏は、ドッカーズは現在、同ブランドのベストセラーパンツを中心として各ラインを構築していると話す。「カーキパンツという歴史を伝えるサポート役が、ポロシャツやセーター、ボタンダウンシャツなどのアイテムだ」と同氏は語る。また、吸湿発散性やストレッチ素材を取り入れることで、柔軟性と快適性をさらに向上させている。「ただし、ドッカーズの代名詞を手放すようなことだけはしたくない」とマクレナン氏は言う。

ビンテージブームをチャンスに

若い世代をターゲットにするためのもうひとつの戦略は、ビンテージセクションを介した古着市場への参入だ。ドッカーズは昨年夏、BMX世界チャンピオンであるマティアス・ダンドワ選手とコラボした、ビンテージスタイルのコレクションを発表した。

マティアス・ダンドワ選手を起用したビンテージスタイルのコレクション

ダンドワ選手は、ペルーのシンガーソングライターであるニコール・ジニャーゴやウクライナのテニスプレイヤーであるエリナ・スビトリナ選手といった新たなブランドアンバサダーとともに、ドッカーズの最新キャンペーン「リブ・オリジナル」にも再び起用されている。カーニー（Kearney）消費者行動部門のパートナーであるブライアン・エーリグ氏によると、若い世代層の顧客獲得をめざすレガシーブランドが抱える最大の課題は、適切なデジタル戦略を持ち、それをうまく遂行することだという。「一部のレガシーブランドがこれに苦戦するのは、消費者を自社商品の最終顧客というよりも小売業者と捉えてしまう、一種の卸売のマインドセットに縛られているからだ」。「また、ドッカーズは父親や祖父が着るものと認識しているような若者をターゲットにするなら、商品にまつわるストーリーにも刷新が必要だ」とエーリグ氏は語る。たとえば持続可能であることを示すために、着心地や生地を見直すのも、優先事項のひとつだ。同氏によれば、ビンテージも「いま買わなかったら、もう2度と手に入らない」という衝動が助長される折り紙つきのアイデアであるという。

「ドッカーズを真っ白なキャンバスとして示す」

「ドッカーズの代名詞である、昔ながらのダボッとした大柄のスタイルが現在ブームになっている。ということは、このような商品をドッカーズが導入できたら、彼らにとって非常に魅力的なものになるだろう」と同氏は続ける。限定版カプセルコレクションの展開で成功を手にした企業の一例として、同氏はJ.クルー（J.Crew）を挙げた。ドッカーズの新キャンペーンが反映するのは、ドッカーズのアイテムを自分流に着こなすことを奨励するという同ブランドの新たな姿勢だ。「かつてのドッカーズは仕事や都市に重きを置いていたが、現在我々は同ブランドを多用途の何も描かれていない真っ白なキャンバスとして示すことに取り組んでいる」とマクレナン氏は話す。「わかってもらいたいのは、ドッカーズのルーツがカーキパンツにあることは変わらないが、それだけがドッカーズではないということだ」。［原文：Dockers is trying to make younger customers rethink khakis］Gabriela Barkho（翻訳：ガリレオ、編集：都築成果）Image via Dockers