「You know Yunokawa?」問いからはじまる観光へ。北海道函館・湯の川から、新しい観光の合言葉を発表 - 関係人口時代における観光の再設計 -
株式会社YUNOKAWA DESIGN（本社：北海道函館市、代表：佐々木芳幸）は、函館市・湯の川温泉エリアで活躍される地域のみなさまと、新たなコンセプト「You know Yunokawa?」を発表いたします。
本コンセプトは、地域の観光事業者・行政・学生などが参加する「湯の川未来会議」から生まれたもので、従来のように魅力を一方向に発信するのではなく、「問いを投げかける」ことで人と地域との関係性を再設計し、湯の川の魅力を多角的に掘り起こす新しい観光アプローチです。
■ 観光に求められる価値の変化と「関係人口」
近年、日本における観光のあり方は大きく転換しています。
これまで主流であった、訪問者数の増加を目的とする「交流人口」の拡大から、地域と継続的に関わる「関係人口」の創出へと、その重心が移りつつあります。
この変化は、人口減少や地域経済の持続可能性といった社会課題に対し、「何回来たか」ではなく、「どのように関わり続けるか」が問われていることの表れでもあります。
一方で、SNSや口コミの普及により、観光は「情報を得るもの」から「意味を見出すもの」へと変化しました。
人々は、単なる消費ではなく、その場所でしか得られない体験や、自分なりの解釈を求めるようになっています。
その結果、どれだけ魅力を発信しても、それだけでは選ばれにくい時代となりました。
だからこそ今、求められているのは、情報の発信ではなく、人と地域がどのように関係を結び、関わり続けていくかという「関係性そのものの設計」です。
■ 湯の川を、もう一度問い直す
函館市・湯の川温泉は、北海道を代表する温泉地の一つです。
- 函館空港から車で10分以内という好立地
- 海、温泉、食といった複合的な魅力
を併せ持ちながらも、その価値は断片的にしか伝えられてきませんでした。
観光の意味が変わる中で、湯の川という場所そのものを問い直す必要があると考え、本プロジェクトは始まりました。
■ 地域共創による「湯の川未来会議」
本コンセプトは、「湯の川未来会議」における議論から生まれました。
本会議には、
- 函館湯の川温泉旅館協同組合
- 函館市観光部
- 湯の川商工親和会
- 地域事業者・関係者
- 地元高校生
といった、多様な立場のプレイヤーが参加しています。
地域の内外、世代を越えた議論を重ねる中で共有されたのは、「湯の川の魅力をどう伝えるか」ではなく、「湯の川と人がどう関係を持つか」という問いでした。
■ 「You know Yunokawa?」
こうして生まれたのが、
「You know Yunokawa?」という言葉です。
温泉地・湯の川（Yunokawa）と「you know」を掛け合わせた、軽やかな響きを持ちながら、
「知っていますか？」と問いかけることで、訪問者とのコミュニケーションを生み出す設計としています。
この言葉は単なるキャッチコピーではなく、
- 初めて知る人にとっては、興味の入口となる問い
- 訪れた人にとっては、体験を振り返るきっかけとなる問い
- 地域に関わる人にとっては、自らの関係性を見つめ直す問い
として機能する、合言葉です。
観光を一方的な「説明」から、双方向の「対話」へ。
訪問者を単なる消費者ではなく、その土地に関わる関係者へと変えていくための起点として、この問いを位置づけています。
■ 世界的潮流との接続
このような「関係性を設計する観光」は、世界的にも広がりを見せています。
例えば、オランダ・アムステルダムの都市ブランド I amsterdam は、「都市を説明する」のではなく、訪問者自身が都市の一部であると感じる設計により、参加型の都市体験を生み出しました。
また、デンマーク・コペンハーゲンでは、観光客の行動を価値化する施策 CopenPay が実施され、清掃や環境配慮行動への参加を通じて、訪問者を地域の“関係者”へと転換しています。
さらに、スペイン・ビルバオでは、グッゲンハイム美術館ビルバオを契機とした都市再生が知られていますが、その本質は建築ではなく、「この都市とは何か」という問い直しのプロセスにありました。
これらに共通するのは、「何があるか」ではなく、「どう関わるか」を設計している点です。
「You know Yunokawa?」もまた、定義を与えるのではなく問いを投げかけることで、訪問者自身が意味を見出す構造を持たせています。
■ ロゴデザイン
本コンセプトのロゴは、YUNOKAWA DESIGNの池端 慶が担当。
多様な文脈に適応できる設計とし、今後の展開を前提としています。
池端慶 コメント：
ロゴデザインは、コミュニケーションを投げかけるセリフのふきだしと、湯の川温泉の湯けむりを融合した形状です。
このロゴは多様なコミュニケーションへ拡張できるような、柔軟な展開性を持たせる設計としました。
「YOU KNOW YUNOKAWA?」という問いだけでなく、その答えとなる湯の川のさまざまな魅力を、ふきだしの中の言葉を自由に変えて発信していくことを想定しています。
湯の川を訪れた方や、そこで暮らしている皆さんそれぞれが発見した湯の川を伝えるためのツールとなればと考えており、データの配布なども検討しております。
また、ロゴ形状そのものを要素としたパターンも制作し、ビジュアル面で多面的に湯の川を彩っていく予定です。
■ 観光の、その先へ
「You know Yunokawa?」
この問いは、訪れる人へのものだけではなく、地域に関わる人すべてに向けられています。
観光とは、訪れることではなく、関係が続いていくこと。
その起点として、この問いは機能していきます。
■ 今後の展開
今後は本コンセプトを軸に、
- 観光プロモーションの再設計
- 関係人口創出を目的とした施策開発
- 地域イベント・体験コンテンツの創出
- 国内外への情報発信
を進めてまいります。
■ YUNOKAWA DESIGNについて
株式会社YUNOKAWA DESIGNは、函館・湯の川エリアにおいて、観光・文化・コミュニティを横断しながら、地域資源の再編集と関係性のデザインを行う会社です。
代表の佐々木芳幸は、グローバルに展開するクリエイティブカンパニーmonopoの共同代表として、東京・ロンドン・パリ・ニューヨークを拠点に、企業や都市のブランディング、空間・体験デザインを手がけてきました。
国内外で培った「思想と体験を接続する設計力」を、地方都市における観光とコミュニティの再構築へと応用しています。
■ 会社概要
会社名：株式会社YUNOKAWA DESIGN
代表者：佐々木 芳幸
所在地：北海道函館市湯川町3-35-17
設立：2025年11月20日
事業内容：地域ブランディング／コミュニティ構築／デザイン／空き家再生／観光体験開発
■ 本件に関するお問い合わせ
株式会社YUNOKAWA DESIGN
担当：高井 義人
メール：yunokawadesign@gmail.com