デジタル広告の未来を探る、DIGIDAY［日本版］インタビューシリーズ。今回は、デジタル広告市場の健全化を目指して立ち上げられた一般社団法人デジタル広告品質認証機構（以下、JICDAQ）の小出誠事務局長に、昨今のデジタル広告にはびこる課題を聞いた。小出氏は、1984年に資生堂に入社し、商品開発部、宣伝部、経営企画部を経験したのち、同社のコミュニケーション統括部長に就任。その後、2015年からは資生堂ジャパンのコミュニケーション統括部長、そしてメディア統括部長を歴任してきた人物だ。国内屈指のブランドにおいてメディア戦略とブランドコミュニケーションを担い、現在はJICDAQの事務局長としてデジタル広告の健全化に努めている。そんな小出氏はデジタル広告市場の現状について、「広告における不文律が崩壊している」と嘆く。DIGIDAYでは、元広告主として、そしてJICDAQの事務局長として、同氏にデジタル広告市場の問題点を聞いた。小出氏が不安視するのは、デジタル広告伸長の副作用とも言うべき業界全体で起きている広告そのものの魅力の低下と、それに対する広告主の危機感の希薄さだった。

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――現在の日本市場におけるデジタル広告について、小出さんが考える主要な問題点を教えてください。

生活者の観点から見ると、広告のクリエイティブやフォーマットが「邪魔」と捉えられてしまっている現状が問題点と言えるだろう。また、ビジネスの観点では、アドフラウドやブランドセーフティなどに代表されるデジタル広告の掲載品質に関係する課題が、日本は世界的に見ても悪い状況にあることが問題だ。残念なことに、この認識は広告主にあまり広まっておらず、ブランド全体でみると対策も積極的にとられていない。現在のデジタル広告市場は、デジタル広告ならではの出稿プロセスの影響から、かなりの部分で広告における不文律が崩壊してきている状況に思える。広告を出すという行動において、掲載フォーマットや掲載面は気にしなければいけないものだが、これらの大切さが忘れ去られた市場になってしまっている。広告出稿費のシェアが最大となったデジタル広告市場がこのような状態では、広告のあり方を歪めてしまうのではないだろうか。

――なぜそのような問題点が生まれてしまったのだと考えますか？

運用型広告はリスクを抱える可能性のある出稿方法だ、という認識がないまま、デジタル広告への予算のシフトが急速におきたからだと感じる。たとえばマスメディアの場合は、品質が担保されるように仕組みを関係者全体で作り上げてきた。これは、広告業界の先駆者たちが成し遂げてきたものだ。広告会社とメディアの役割もはっきりしていて、掲載面の分別も広告主サイドでできている。一方でインターネットの運用型広告は、広告がどこに出ているのかわからない場合が多い。それをあまり理解しないまま、どんどん広告費が注ぎ込まれることになり、こうした問題を大きくしてしまったのではないだろうか。インターネットの成長スピードに秩序の形成が、追いついてこなかったと言えるだろう。

――そうした問題を解決すべく出来たのがJICDAQです。設立から2年以上が経ちましたが、活動を振り返り、これまでの成果をどのように考えていますか？

現在、JICDAQ認証を取得している事業者は11月1日時点で156社、登録事業者（検証待ち）を含めると185社となっている。アドフラウドやブランドセーフティの対策を取り出した企業が増えているということは間違いないだろう。JICDAQ設立前と比べて、業界全体の対策レベルは確実に上がっている。また、JICDAQの趣旨に賛同する登録アドバイザー（広告主サイド）は129社にもなった。2021年4月から認証事業を開始しているが、その時点ではJICDAQ認証事業者数として2021年の年末までに70社ほどをイメージしていた。しかし、蓋を開けてみれば年末までには109社まで認証することができ、そこから約2年間で倍近くまで増やすことができた。JICDAQ認証業者は順調に増加してきており、そうしたこともあってか、登録アドバイザーのなかではアドフラウドやブランドセーフティ改善の方向に向かってきている。また、JICDAQ認証事業者の組織内では、デジタル広告配信の仕組みがレベルアップしたとの声も聞く。しかしながら、インターネット上ではデジタル広告に関連する企業はまだまだ山のようにいる。JICDAQ認証を取得している事業者の多くは現在、大手企業あるいは東京に拠点がある会社が多いため、今後は中小規模の会社や地方の会社などに認知してもらい、認証を取ってもらいたい。また、事業会社に加えて、昨年の12月から官公庁にもこの輪に入ってもらう枠組みを整えた。広告主は事業会社だけとは限らないからだ。ましてや、内閣府や厚生労働省、東京都などはデジタル広告市場に多額の広告出稿をしており、全国各地の市や町などもふるさと納税やシティプロモーションでデジタル広告を出稿している。税金から排出されたお金で、アドフラウドに合うわけにはいかないだろう。自治体全体でデジタル広告に出稿している割合は1〜2割ほどの肌感ではあるが、官公庁こそ、これから関心を持ってもらわねばいけないと感じる。

――では、JICDAQの活動以外で、これらの問題の具体的な解決方法をどう考えていますか？

今のデジタル広告市場はリーチ効率を追求することに重きを置きすぎている。目的を達成できるよう広告を届かせるには、掲出環境やクリエイティブ、タイミングが重要であり、その質によって広告効果は変わる。受け手となる生活者側の広告に対する受容性に注意を払う出稿にしていくことで、リーチだけではないデジタル広告の可能性を見いだせると思う。

――現在の問題が解決しないままであれば、日本の広告市場はどういう道筋を描くでしょうか？

広告業界というのは本来、楽しく、ワクワクする業界のひとつであったはずだ。しかし今の状況が続けば、創造的な仕事ができない業界になってしまうだろう。広告を「面白い」と感じることもなくなってしまうかもしれない。また、アドフラウドやMFAを野放しにすれば、これらのために広告費が浪費され、質の高いメディアに広告費が回らなくなり真面目にビジネスを行っているメディアが生き残れなくなるかもしれない。コストをかけて記事を書いても儲からなくなるからだ。そうなれば、広告主は正しくメッセージを届けられる広告スペースを失ってしまう。

――誰が率先し、解決に向けて先導していくべきでしょうか？

広告主、エージェンシー、パブリッシャーと、広告に関わるすべての人が向き合わねばいけない問題だ。ただし、一番損をするのは誰かと言えば広告主であり、広告主こそ中心になって取り組むべきだと思う。JICDAQの事務局長である私も、我々の代表理事も広告主サイドの出身者なのは、その気持ちの表れでもある。デジタル広告のリスクがより大きな社会問題として顕在化したとき、企業の姿勢や会社のリスク管理力が問われてしまう場合もあるだろう。企業全体のガバナンス問題とも言え、考え方を誤れば広告主企業の存続に関わる問題だ。この課題に取り組むのは全員だが、その中心には広告主がいてほしい。

――最後に、ブランド出身の小出さんが考える広告の本質を教えてください。

生活者にとって、広告とは何か行動を起こすうえで必要な情報を提供してくれるものだ。一方で事業者側から見れば、広告とは自分たちのメッセージをしっかりと伝えられるもの。情報を届けるという意味でSNSやインフルエンサーの利用など、広告以外の手段を広がってきており、広告のウエイトが軽くなっていることは事実ではあるが、それでも、広告はしっかり準備すれば伝えたいことを量と内容の両面で明確にコントロールできる大切な手段だ。そして、そのうえで当たり前のこととして認識しておかなければならないことは、「受け入れられて初めて届く」ということ。つまり、広告活動において受容性という観点を持つことは当たり前だったはずだ。たとえば、自分のブランドを雑誌で広告する場合、出稿予定の雑誌はどういうクオリティのメディアで、紙の質感はどうで、前後にどんな記事が掲載されるなどを注意深く吟味して選択することがすごく大切だった。併せて、より受け入れてもらうべく、クリエイティブを工夫していたはずだ。これらの広告の基本を忘れてはならないはずなのに、どうしてかデジタル広告ではおざなりになっている。ただ、リーチ効率を求められている現場の担当者ではなかなかこの状況を変えることは難しい。本来、「広告は企業のメッセージ」であるはずだ。だからこそ、企業のトップがこの状況を認識し、安ければよいの世界からの脱却を図る指示をしなければいけないのではと感じる。Written by 島田涼平