トヨタの巨大メディア『トヨタイムズ』が人気を得られない根本的理由

元テレビ局員の下矢一良氏が、自身のYouTubeチャンネルで「なぜトヨタイムズはイマイチ人気が出ない？企業メディア失敗のワケ」と題した動画を公開。視聴者からのコメントをきっかけに、トヨタ自動車が巨額の予算を投じて運営するオウンドメディア「トヨタイムズ」について、その評価や問題点をプロの視点から深く掘り下げた。

下矢氏はまず、トヨタイムズが「トヨタ自動車のオウンドメディア（自社メディア）」であり、既存の報道機関を通さずに自社のメッセージを直接伝えるために作られたと解説。その背景には、豊田章男会長（当時社長）がメディアの報道姿勢、特に日経新聞の「営業利益8割減益」といったネガティブな見出しに強い不満を抱いていたことがあると指摘した。コロナ禍という厳しい状況でも5000億円の利益を出した事実を正しく伝えてほしいという思いが、自社メディア設立の動機になったと分析する。

しかし、下矢氏はトヨタイムズのコンテンツを「はっきり言ってつまらない」とバッサリ。その最大の理由を「予定調和」にあると断じた。動画制作に関わる人物がすべてトヨタの社員や関係者であるため、トップである豊田会長に対して忖度が働き、厳しいツッコミや視聴者の想像を超えるような意外性のある展開が生まれない構造的な問題を指摘。「予定調和をぶっ壊さないといけない」と語り、視聴者は予測できる内容では心を動かされないと解説した。

下矢氏は、この「忖度文化」が露呈した例として、新型センチュリー発表のライブ配信を挙げる。豊田会長と部下たちのやり取りが、サラリーマン経験者から見れば「上司に気を遣っているな」と感じられる不自然なものであり、内輪の論理が視聴者との距離を生んでいると分析。最後に下矢氏は、トヨタイムズがより面白くなるための改善策として、トヨタと全くしがらみのない外部のジャーナリストやクリエイターを起用し、視聴回数などに応じた完全成果報酬型で番組制作を委託する案を提言。「忖度が発生しない仕組み」を導入することで、予定調和を打ち破るコンテンツが生まれる可能性に期待を寄せた。

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