「ビューティ業界の若年化は明らか」 メゾン ルイ マリー 創業者が語る、変わるフレグランス市場と消費体験
記事のポイント香水ブランドのメゾン ルイ マリーは外部投資に頼らず、収益化と着実な成長を両立してきた。若年層を意識しつつも、自社らしさを守る製品開発に取り組んでいる。初のセレブリティ提携では、ミュージシャンのクレイロとの自然なつながりを重視した。
2012年に設立された香水ブランド、メゾン ルイ マリー（Maison Louis Marie）は、これまで一度も外部からの投資を受けていない。それによって、ブランドを運営する夫妻、マリー・デュ・プティトゥアール氏（Marie du Petit Thouars）とマシュー・バークソン氏（Matthew Berkson）は、ゆっくりと着実な成長に集中できたという。ブランドは収益化しており、インフルエンサーマーケティングにも過度な投資をしていない。「私たちはブランドを大事に育てたいと考えている。本当に後世に残るレガシーブランドを作りたいのだ」とバークソンは語った。メゾン ルイ マリーは13年間で、オードパルファム、パフュームオイル、キャンドル、ディフューザー、ボディウォッシュ、ローション、デオドラントなど、さまざまな製品を展開するまでに成長した。2017年にはセフォラ（Sephora）に進出。約半年前には、ロサンゼルスのカルバーシティにあるオープンエア型ショッピングセンター「プラットフォーム（Platform）」に初の直営店舗をオープンした。創業者たちによれば、メゾン ルイ マリーのコミュニティメンバーはこの店舗を非常に気に入っており、ブランドの全コレクションを購入できる機会を喜んでいる。セフォラでは取り扱い商品が限定的だ。「人々は実際に香りを体験したがっている──しかし、各店舗で取り扱えるブランドは限られている」とデュ・プティトゥアール氏は語る。「（私たちの店では）お客様が、これまで知らなかった製品すべてに触れて、香りを試し、見て、興奮しているのがわかる」とデュ・プティトゥアールは述べた。今回の「Glossy Beauty Podcast」では、サラ・スプルーク＝ファイナーがバークソン氏とデュ・プティトゥアール氏にインタビューし、メゾン ルイ マリーがいかにして現在のフレグランスブームに対応しているか、間もなく発売予定のヘア＆ボディミストを通じて若年層をどう惹きつけようとしているか、そして初のセレブリティ起用に至った経緯について語っている。そのほかにも、共同ホストのサラ・スプルーク＝ファイナー氏とレクシー・レブサック氏（Lexy Lebsack）が、ChatGPTの新しいショッピング機能、ワイヤーカッター（Wirecutter）のビューティ部門新設、アルタビューティ（Ulta Beauty）が販売員をコンテンツクリエイターに変革するプログラムなど、消費者が新しい製品を発見する最新手段について語り合っている。以下は、エピソードのハイライトを要約したものであり、明瞭性を高めるために若干編集した。Subscribe: Apple Podcasts | Spotifyフレグランス市場の変化するペースについて
バークソン：「コロナ禍明けに、フレグランス市場はご存じの通り大きな盛り上がりを見せた。それに伴い、多額の投資が集まり、新しいフレグランスブランドも多数誕生した。マーケティングも新作のペースも、あらゆるものが最高潮に達した」。デュ・プティトゥアール：「（フレグランスは）ファッションよりも速いペースで動いている。ファッションショーは今では半年に一度だが、フレグランスは毎月新しい何かが出てくる──ついていくのが大変だ。私たちはそんなやり方ではない。投資家もいないし、自分たちのペースでやれていることに感謝している。でも、周りを見ていると本当にすごいスピードだ」。若年層の取り込み
デュ・プティトゥアール：「この夏、12歳の姪が遊びに来たので、セフォラに連れて行った。そこで気づいたのは、若い世代の消費者が本当に──彼女は製品を見て大興奮していた。『これは現実だ、起きていることなんだ』と実感した。『メゾン ルイ マリーらしさを保ちながら、どうすれば若い世代にも魅力的な製品を提供できるだろう』と考えた。私たちにとって、ボディミストは自然な選択だった。12歳の子どもにアンチエイジングアイクリームを使っている様子を投稿させるのはどうかと思うが、ボディミストなら髪にも体にも使える。パッケージも私たちらしさを保ちつつ、少し色を加えてみた。普段は色を使わないので挑戦だったが、結果には本当に満足している」。バークソン：「ビューティ業界の若年化は明らかだ。私たちもそこに参加しなければならないが、メゾン ルイ マリー流にやりたい。ブランドへの入口を、より手頃な価格帯で作りたかった」。オーセンティックなセレブリティパートナー
バークソン：「2、3年前、誰かが『クレイロ（Clairo）が君たちのNo.9の香りを愛用しているって知ってた？』と言ってきた。彼女の音楽は知っていたし、その全体的な雰囲気がとてもクールだと感じていた。これまでセレブリティやミュージシャンと組むなんて考えたこともなかったけれど──ブランドとしてはミュージシャンとの連携は理にかなっているはずだった。それで、友人に話したら、彼がクレア（クレア・コットリル、別名クレイロ）と友達だったんだ。すぐにグループチャットを作ってくれて、そこから話が進んだ」。メゾン ルイ マリーとクレイロとのコラボレーション
