菅田将暉、松坂桃李ら若手俳優出演「アタックZERO」CMの“オネエ言葉”に相次ぐ批判…広報に演出の意図を聞いた
2026年3月から公開されていた花王の衣料用濃縮液体洗剤「花王 アタックZERO（ゼロ）」のCM＜勝手にキレイ篇 15秒＞が物議を醸している。
花王は2019年4月、「アタックZERO」を発売し、CMキャラクターに俳優の松坂桃李、菅田将暉、賀来賢人、間宮祥太朗、杉野遥亮を起用。5人は洗濯をこよなく愛する社会人サークル「#洗濯愛してる会」のメンバーとして、それぞれが個性的なキャラクターを演じてきた。
芸能記者が語る。
「イケメン俳優5人が衣料用洗濯洗剤のCMキャラクターに採用されたことは当時、非常に画期的なことでした。また、CMは様々なパターンが制作されてシリーズ化し、“洗濯＝女性”という古い固定観念を覆したといえます。その効果で、商品も大ヒットしました」
ところが、＜勝手にキレイ篇 15秒＞には不快感を示す声があがっているのだ。
このCMには杉野を除いた4人が出演。賀来が使用している洗濯槽がむき出しの状態で部屋のなかに置かれるなか、ほかの3人がそれを眺めている様子から始まる。
まず、松坂が「賀来くん家の洗濯槽、キレイだね〜」と驚き、続けて菅田が「お手入れしてるの〜？」と尋ねると、賀来はアタックZEROを掲げながら「いや、な〜んも。これで洗濯してるだけよ〜ん」と返答。すかさず間宮が「あ〜新しいアタックゼロ〜」と言い、松坂も「洗濯槽までキレイになるやつ〜！」と続ける。間宮は洗濯槽に触れながら「美肌〜！」と感動し、賀来はアタックZEROでアームカールをしながら「洗濯してるだけよ〜ん」と強調する。4人が洗濯ものを干す映像の後に商品画像が流れ、「最高峰消臭の新アタックゼロ」のナレーションで終わる。
芸能記者が続ける。
「4人のセリフが、すべていわゆる“オネエ言葉”調になっているのです。なぜだかわかりませんが、これまではそうした言葉遣いはなされなかったため、初めて違和感が指摘されています。男性が洗剤のCMに出ることで価値観の転換を促したといえるシリーズだったはずですが、今なぜ、俳優たちの台詞を“オネエ言葉”にしたのか。演出の意図をつかみかねます」
X上でも、この“オネエ言葉”に批判が相次いでいる。
《この花王アタックZEROという洗剤のCMの意味のないオネエ言葉とオネエ仕草が俺はとても嫌いなのでもうぜったい買わない。というかこれほんとうに何の意味があるんだろう。おもしろいの?!》
《せっかく洗剤のCMに男性を起用してる意味を全く無くしてるのも意味不明だし。誰が見ても不快感しかないんだが》
《みんなオネエ言葉になるのが…イヤ》
本誌は花王に、このCMの演出意図などについて問い合わせたところ、花王の担当者から文書で回答があった。
《SNS上で、本TVCMについて好意的なご意見が見受けられる一方で、表現に違和感や不快感を示すお声があることも把握しております。弊社にも同様のご意見が届いております。
本TVCMは、商品の特長である『洗濯しているだけで洗濯槽までキレイになる』という価値を、できるだけわかりやすくお伝えすることを目的に、テンポある言葉のやり取りを表現しました。
本CMは当初予定通り（3月末〜5月初旬、※編集部補足）、すでに終了しておりますが、ご指摘いただいたお声を真摯に受け止め、今後は多くの人に共感される広告づくりを目指してまいります》
「テンポある表現」のために、あえてオネエ言葉を使ったということか。再度確認したが、回答は《今回のCMは、商品の特長である『洗濯しているだけで洗濯槽までキレイになる』という価値を、できるだけわかりやすくお伝えすることを目的とした表現になっております。一方で、今回の表現に対し、違和感や不快感を持たれた方がいらっしゃることは、真摯に受け止めております》という繰り返しの内容にとどまった。
イケメン俳優陣と洗濯洗剤という組み合わせは斬新だが、時代錯誤を感じさせる演出は余計だったのかもしれない。
