王者マクドナルドより絶好調…バーガーキングにハマる人をどんどん増やしている｢社長のスマホ｣の秘密
■王者マクドナルドをしのぐ影響力をもつバーガーチェーン
さまざまなブランドが林立する外食チェーン。国内店舗数が最も多いのは「マクドナルド」で約3000店（2988店＝2024年12月現在）だ。同社が日本に上陸したのが1971年。すでに半世紀以上の歴史を刻み、全国各地で見かける「M」のロゴ（ゴールデンアーチというそうだ）は見慣れた光景だろう。
そのマクドナルドの1割弱の店舗数（264店＝2025年1月30日時点）ながら、現在人気を博しているのが「バーガーキング」だ。
2019年5月には77店まで落ち込んだが、ここにきて急拡大を続けている。SNSでは、王者マックをこっそりいじった看板やポスターが拡散したり、独特なイベントを開催するなど、味や店舗数拡大以外にも注目を集める。
競合チェーンも多い中、どうやって存在感を高めてきたのか。運営するビーケージャパンホールディングス（本社：東京都千代田区）の野村一裕社長に聞いた。
■「業績は絶好調です」
まずはバーガーキングの最近の業績とトピックスを聞いてみた。
「業績は絶好調です。たとえば既存店売り上げの前年比を見ると、2023年は2022年比で2ケタ増で、客数、客単価ともにプラス。2024年はさらに伸長して2023年比で15％超、客数は大幅増、客単価伸びています」（野村氏、以下同）
マクドナルドは、23年（1月〜12月）の既存店売上高が前年同期比で7.0％、客数の伸び率は−1.5％。24年（1月〜12月）では、既存店売上高が5.1％の増加、客数の伸び率は２．5％となっている。この数値においてはマクドナルドを超える実績をたたき出している。（出典：日本マクドナルドホールディングス株式会社【月次 ＩＲニュース】 2024年12月より）
取材日の前日には「バーガーキング 稲葉バイパス店」（長野県長野市）がオープンしていた。初日の状況については、
「長野県初の常設店としてオープンしました。ありがたいことに営業開始前から行列ができて、初日の売り上げは160万円超でした。1000名を超えるお客さまにご来店いただいたことになります」と説明する。
座席数は五十数席なのでテイクアウトするお客さんも多かっただろう。このほか、最近オープンした「そよら鈴鹿白子店」（三重県鈴鹿市、2024年9月4日オープン）や「西尾シャオ店」（愛知県西尾市、同11月21日）の開業初日も同程度の売り上げを記録しているという。
「若い世代を中心にブランドの認知度が高まっているのを感じます。女性のお客さまも増えました。2024年に投入したCMでも女性客を意識した訴求を行っています」
そのCMは、夜中、仕事終わりとおぼしき会社員の女性（演者は俳優の内海誠子さん）が「肉食べたーい」とつぶやき、バーガーキングを訪れる様子が描かれる。キャッチコピーは「肉だ。直火だ。食事だ」。バーガーキングのバーガーの特徴を端的に示していた。
■競合のバーガーとの決定的な違い
バーガーキングの看板商品は「ワッパー」だ。“とてつもなく大きい”という意味で、一般的なハンバーガーの約1.4倍。子どもでも食べやすいよう「ワッパーJr.」もあるが、これが通常のサイズだという。
競合との違いはサイズだけではない。
「100％ビーフパティを、鉄板ではなく独自のブロイラーを用いて直火でじっくり焼いています。余分な油は除去され、必要な肉汁は溜め込み、ジューシーでスモーキーな唯一無二のパティに仕上がります」
直火焼き100％ビーフパティの特徴を伝えるために2020年1月から「直火は、うまい。」を打ち出している。
モバイルオーダーにも注力する。直火焼きでの調理は、店頭に行ってから頼むと時間がかかることがある。モバイルオーダーなら列に並ぶ時間も短縮できるので便利だ。
モバイル注文の支払いはクレジットカード決済。公式アプリの会員になればクーポンが利用でき、割引率も高い。本稿執筆時に調べたら、たとえば「ワッパーチーズ（M）セット」は通常990円（税込み、以下同）760円で購入でるクーポンなど、16種類程度のお得なクーポンが毎週配信されている。
先月は店頭の「キヨスク」（タッチパネル型の注文決済端末のこと）を利用してイートインもした。海外に比べてまだなじみがないが、キヨスク利用率も上がっているという。
メニューには550円〜650円のEDLP（EverydayLowPrice）のバーガーセットもある。ありがたいのは、時間帯に関係なく、また土日も利用できるところだ。
■発売と共に「即完」するイベント
バーガーキングは発祥地のアメリカではマクドナルドに次ぐ店舗数を持つ。野村氏が社長に就任したのは2023年1月だ。それ以降、バーガーキングでは一段と「大胆かつ強気」に顧客戦略を行ってきた。その象徴が「デラマキシ ザ・ワンパウンダー」（単品で1990円、セットで2290円）などの大型バーガーの提供だ。
この商品は期間・数量限定で登場するメニューで、バンズにビーフパティ4枚に、ベーコン4枚、チーズが4枚とフレッシュ野菜が挟み込まれている。1個当たりの総カロリーは1599キロカロリーで総重量は582グラムもある（※）。
※栄養成分等の数値は配合に基づいた標準値。総重量には個体差がある。
これを制限時間45分で好きなだけ食べられるイベント「ワンパウンダー チャレンジ」が行われている。
2024年は4回実施し、10月開催では北海道（帯広）から広島県（東広島）まで35店で行われた。価格は3900円で公式サイトから事前の参加チケット購入が必要。男性だけでなく女性も数多く応募。毎回販売開始直後に完売するほど人気イベントだ。
「決して営利的なイベントではないです。Tシャツやステッカーもつけて、とにかくお客さんに喜んでもらうためのお祭りイベントです。だから、『食べ放題』という言葉を使わず、『食べたい放題』としています。
最初に実施したのは2022年で実施店舗は8店。回数を重ねるうちに店舗数もお客さんも増えて、各地のFC（フランチャイズ）店オーナーも喜んでくれるようになりました」
■ブランドイメージをつくるのは会社ではない
「ワンパウンダー チャレンジ」には著名な大食いYouTuberが、自らチケットを購入し参加したそう。あえてバーガーキング側で、彼らの食事の様子を撮影したり、画像の発信はしなかった。彼らインフルエンサーの自主的な発信に任せたそうだ。なぜか。
「弊社ではインフルエンサーや著名タレントをつかったマーケティングは行いません。こちらから『バーガーキングはこういうものである』という像をつくりたくないんです。ブランドとは、私たちのものではなくお客さまのもの。そのイメージは、こちら側がつくるものではないと考えています。こちらから発信したいのはやまやまですが、そこはガマンです」
では、ユーザーはこのイベントをどう感じたか。「バーガーキング＝ハンバーガーがでかい」のはもちろん、「なんか面白いことをする会社」という印象が強く残ったようだ。
■マクドナルドに送った独特なメッセージ
バーガーキングのSNS戦略は唯一無二だ。業界の絶対王者であるマクドナルドに対して独特な「メッセージ」を送ることでも知られている。最近では、昨年10月にこんなやりとりがあった。
マクドナルドは、未来のえほん作家を募集するオリジナルえほんのコンクール「ハッピーえほん大賞」開催に際し、公式X「【ご報告】ほん…とに大切なお知らせです。」というポストを投稿した。
この投稿には、縦読みすることで「あなたの作品がえほんになる」というメッセージが隠れていた。
これに対し、コンクールには“まったく関係のない”バーガーキングが反応。同社の公式Xで「大切ということなのでお手伝いいたします！」とのコメントと共に以下の画像を投稿。
縦読みで「バズらせましょ（バずラせましよ）」と返したのだ。仕掛けたのは、なんと野村社長。マクドナルドの投稿を見るや否や、自らパワーポイントでひな形を作成し、関係者に送付。早急な公開を求めたという。
このやりとりにXでは「お前の登場を待っていた」「やっぱバーキンはこうでなきゃ」との投稿が飛び交い、ちょっとした「祭り」になった。
Xのユーザーがこのような反応をするのは、過去の盛大な“いじり”が記憶にあるからだ。
■炎上にはならないギリギリのライン
2020年1月、バーガーキング秋葉原昭和通り店（東京都千代田区）が掲げたポスターをご存じだろうか。
近隣のマクドナルドが閉店することを受け、「22年間たくさんのハッピーをありがとう。」と記した文面を掲げたのだ。表向きは競合店へのエールだが、縦読みすると「私たちの勝チ」になる仕掛けだ。
一歩間違えば炎上の可能性もあるが、「炎上にはならないギリギリのラインを攻めている」（野村氏）こともあり、ネットでの反響は総じて好意的だった。
「ウチはマクドナルドさんとは違い広告予算が限られているので、お客さんとのタッチポイント（接点）も限られます。そこでSNSに目をつけたんです。話題性も意識しながら商品やブランドらしさを訴求してきました。賛否はあるでしょうが、みなさんの議論のネタになればと思っています」
■ぼくのスマホは汚れている
野村氏は新卒でキリンビールに入社後、京阪神で料飲店・量販店の営業担当を経て本社で商品マーケティングを担当した。看板商品「一番搾り」を横目に「バドワイザー」を担当した時期もある。その経験を、2019年に入社した現在の会社でどう生かしてきたのか。
「キリンは私が入社した2002年にビール業界2位に転落しました。その時に徹底したのが『お客さまの原点に戻ろう』です。それを深掘りしました。具体的には、『お客さま目線』とは何かを徹底して考えることです。
たとえば『餃子とビールは合う』と言われますが、最初に注文する餃子は3個なのか5個なのか。ビールのジョッキは400ミリリットルがいいのか、435ミリリットルがいいのか。お客さまが本心では何を求めているのか、商売に厳しい関西で学んだことは得難い経験でした」
現在、「お客さん」（消費者）の本音が見えるのが、「X」だという。
「エゴサーチはほぼ毎日、行っています。ここに世の中の風向きを知る答えがあると思っています。それだけじゃなく一種の管理ツールとしても使っています。
たとえば、『●●店のパティが冷たかった』という投稿がありました。それを発見した私はすぐに、当該店舗の管理者に連絡しました。原因がわかればOKという感じです。大事なのは感情を入れないことですね。ミスの原因を潰し、より良い店舗づくりにしていく。そのためのツールでもあります。
とはいえ、ここまでスマホを見る人もそういないんじゃないでしょうか。会議と会議の間などわずかなスキマ時間ができるとスマホを開いてエゴサするので、ぼくのスマホはかなり指紋で汚れていると思います」
前述した「ワンパウンダー チャレンジ」もビール業界出身らしい企画だ。“食べ放題”ではなく“食べたい放題”を掲げたのは顧客起点ゆえだろう。
■外食業界の異端児が目指す先
以前から野村氏は「2028年をめどに600店を目指す」ことを掲げてきたが、進捗状況はどうか。
「順調にきていますが、ここからさらに出店を加速させるには、人材育成がカギです。1店の運営には40人近い人員が必要ですが、社員は1〜2人。残りがアルバイトさんやパートさんです。雇用形態や国籍にかかわらず人材の重要性を再認識しています。
また、競合よりも外国人スタッフが多いとも言われますが、その通りです。異国で頑張っている従業員を支援したい。人事部に課したミッションは『外食業で一番日本語教育に力を入れる会社にしてほしい』です」
こう話しながら「ブランドが盛り上がると指揮をとりやすい」と自信を示す。
業界での立ち位置は“個性派バーガーチェーン”で、消費者調査をすると「ラーメン二郎」「蒙古タンメン中本」といったラーメンチェーンと比較する声も目立つ。
「さまざまな業界で統合の動きがあります。外食チェーンでもその流れが来るかもしれません。ですが、マクドナルドなどほかの競合チェーンとバーガーキングが一緒になることはない。まったくカラーが違うからです。ゆえに、われわれはこの業界で残っていけるチャンスがあると思うのです」
日本に上陸して以来、撤退や店舗削減を繰り返したブランドが活力を取り戻した。2028年には本国・アメリカのようにマクドナルドを追撃する存在になれるのか。
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高井 尚之（たかい・なおゆき）
経済ジャーナリスト／経営コンサルタント
学生時代から在京スポーツ紙に連載を始める。卒業後、日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆・講演多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』（プレジデント社）、2024年9月26日に最新刊『なぜ、人はスガキヤに行くとホッとするのか？』（プレジデント社）を発売。
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（経済ジャーナリスト／経営コンサルタント 高井 尚之）
