こだわり抜いた最高の『キリンレモン』へリニューアル！発売から90年以上衰えない「人気の理由」に迫る
「当社はキリンレモンから生まれた会社なんです。だから、すべての社員がキリンレモンには強い思い入れを持っていますし、全社員の魂が詰まっている飲料と言っても過言ではありません」
キリンビバレッジ株式会社 マーケティング部 ブランド担当主任 脇山正大さん
こう話してくれたのは、キリンビバレッジのマーケティング部で働く脇山正大さんだ。この春のキリンレモンのリニューアルやブランド戦略にも携わっている。90年以上の歴史を持つ伝統的な飲料とはいえ、時代も変われば人の味の好みも変わる。キリンレモンもこれまでたびたびリニューアルを繰り返してきた。誕生90周年にあたる2018年にもパッケージを含めてリニューアル。それによって21年ぶりに年間販売数600万箱を突破するなど“大ヒット”となった。
「実は、そのちょっと前にキリンレモンは厳しい状況に置かれていたんです。透明で健康的で、という誕生以来大切にしてきたものを少し忘れてしまっていたというか。キリンレモンホワイト、キリンレモンブラックといった商品を出したり、高校生とコラボしてはちみつを使った甘いものを出したりしていました。競争も激しい中で、時代に合わせて変えていくのは当然ですが、その試行錯誤の中でちょっと“ジャンクで子供が飲むもの”というイメージを与えてしまったんです。そこで2018年のリニューアルでは改めて“子供から大人までのお客様の健康を願う”という原点に帰ろうとなって、おかげさまで多くの方に飲んで頂くことができました」（脇山さん）
原点に帰ったリニューアル後のキリンレモン
“原点回帰”でヒットにつなげた90周年のリニューアルからさらに一歩進め、より一層“前向きで元気になれる飲料”を目指してパッケージや味に改良を加えたという。まず、“キリンレモンの価値を再定義する”ことからその作業は始まった。
瀬戸内レモン農園でキリンレモンの“晴れやかな味”にたどり着いた
「キリンレモンをなぜ選んでいただけているのか、お客さまのご意見を聞くと見えてきたことがありました。爽快感や健康的・高品質なイメージに加えて、『キリンレモンは元気になれる、前向きになれる』というご意見が多かったんです。元気を出して、一歩踏み出そう。そういうときに飲みたい、と。レモンの爽やかな酸味や明るい黄色、弾むような「キリンレモンのうた」のイメージもあるのでしょう。そこで、キリンレモンの存在意義は“飲んだ人に元気になってもらうこと”と改めて確認できた。そこをスタート地点として作り上げてきたんです」（脇山さん）
最初に取り組んだのは、9２年前の“初代”キリンレモンの味を再現すること。といっても、当時のレシピは残っていなかった。そこで初代の味を知るOBを訪ね歩き、どんな味だったのかをヒアリングした上で再現していったという。出来上がった味は、今よりライムのような香りが強く、爽やかさが強い1本。もちろんレシピが無い中で作り上げたので、完全に一致しているかどうかはわからない。が、少なくともOBたちの太鼓判を得た。そしてその昭和生まれの初代キリンレモンの味をベースに、令和のキリンレモンづくりに着手した。キーワードは“晴れ感”――。
「明るく前向きに、晴れやかな味。といっても、その言葉をもとに味を作っていくわけですからね。人によって感覚が違うからなかなかまとまらないんです。自分にとっての“晴れ感”を他の人がなんで理解してくれないんだ、って（笑）。そこで、実際に見てみようということで、みんなで瀬戸内のレモン農園に行ったんです」（脇山さん）
実際に足を運んだ瀬戸内レモン農園
国産レモンの中でもとりわけ質の良さで知られる瀬戸内レモン。瀬戸内の青空のもとで育まれるそのレモンの味に、大きな衝撃を受けたという。
「想像を超える、今まで体感したことのないようなレモンの香り。黄色く熟す前の青いレモンって、かじって食べることができるんですよ。酸っぱさよりも爽やかな香りを強く感じる、レモンの常識を覆すような、そんな体験でした。切り方ひとつで味も香りも変わるし、採れてからの時間によっても変わってくる。そういうものをみんなで一緒に感じることで、ようやく“晴れ感”も一致して、キリンレモンに取り込んでいくべき瀬戸内レモンの爽やかさを発見することができたんです」（脇山さん）
だが、 “晴れ感”の爽やかさが決まったところですぐに味が完成するほど簡単な話ではない。キリンレモンの味は砂糖と酸味料、レモンエキス、香料の組み合わせで決まる。つまり、極めてシンプルな飲料なのだ。逆に言えば、香料のわずかな組み合わせの違いでバランスが大きく変わって味も違ってくる。シンプルなだけに、原料の組み合わせのバランスは極めてシビア。さらに、いくら美味しい飲料が出来上がっても90年の伝統から遠ざかっては本末転倒。議論を重ね、無数とも言えるほどの試作品を作って、ようやくリニューアル後の現在の「キリンレモン」が完成した。
「9２年前に使っていた味も入っています。そこに、元気が出る香味と明るくなる香味を足していったイメージです。レモンについても実際に瀬戸内に行ったことで得られた部分を生かして、晴れわたるような、明るくなれるまさしく健康的なレモンの香りを出すことができた。水や炭酸の強さとの相性も考えて、最高のバランスの『キリンレモン』ができたと自負しています」（脇山さん）
キリンレモンのような炭酸飲料は、“最初のひとくち”の印象が大事になるという。そこにこだわり抜いた瀬戸内レモンの香りが効いてくる。ペットボトルのキャップを開けたらふわっと香るような計算もされているという。そして、飲み続けて少しずつ炭酸が抜けても、最後のひとくちまでも爽やかなまま飲めるようにという計算も。まさしく“究極のバランス”を追求した結果生まれたのが、この新しい「キリンレモン」なのである。
子供から大人までみんなから識別しやすく、親しみが感じられるデザイン
「パッケージも2018年、2019年のものから少しですがリニューアルしています。9２年前の初代は透明な瓶にラベルを張っただけのシンプルなものだったんです。2018年のリニューアルではそれをイメージして、レモンをラベルに見立てて聖獣麒麟のマークも入れました。そのときは『KIRIN LEMON』とローマ字で入れたんですが、今回はカタカナに。ずっと昔から使用されてきた独自の書体を使っているんです」（脇山さん）
写真左：2020年のパッケージ。写真右：2019年のパッケージ。
キリンビバレッジの調査によると、キリンレモンを好むボリュームゾーンは40〜50代の男性だという。彼らが子供の頃によく飲んでいたキリンレモンのラベルの文字はカタカナ。そこに親しみを感じる人が多いことから、今回はローマ字をカタカナに改めたというわけだ。そしてそれが思わぬ効果も生んでいる。
「2018年のリニューアルでは20〜30代の女性という新たなお客さまにたくさん飲んで頂くことができました。ただ、逆に40〜50代の本来のボリュームゾーンは取り切れていなかった。そこで、今年のリニューアルでは彼ら彼女らが親しみを持ってもらえるカタカナにしたんです。それが40-50代の方から「俺たち、私たちの知ってるキリンレモンはこれだ！」という狙い通りの反応を頂くことができ、より親しみをもってもらえたと思います。さらに、20〜30代の女性からも『レトロでかわいい』というポジティブな反応ももらっています。キリンレモンは子供から大人まで、すべての人に飲んでもらえる国民的炭酸飲料になりたい。そういう意味では、大きな成果ですね」（脇山さん）
国民的炭酸飲料を目指す――。キリンレモンへの思い入れが強いキリンビバレッジの社員たちにとって、目標は常に大きいということか。そしてこの目標のため、CM出演者にもこだわった。新しいキリンレモンのCMの出演者は上白石萌歌さんだ。
「今回は、子供から大人までのお客様を元気にしたい、心を晴れやかにしたいという思いを込めて、『晴れわたろう。』という言葉をキーメッセージにしています。その言葉を体現してくれて、子供から大人までみんなが応援したくなるキャラクター。そこで上白石萌歌さんが適任だな、と。実際、CM撮影のときにお会いしましたが、まさにキリンレモンと同じように晴れやかで明るくて純粋無垢で前向きな方で。透きとおった歌声も素敵でした。」（脇山さん）
すべての世代から愛される「キリンレモン」へ。すでにリニューアル後のキリンレモンが発売されて約1ヶ月経つが、キリンレモンを飲むと元気が出るなど好評の声を頂いているという。
6月には健康志向の高まりに応えて「キリンレモン スパークリング 無糖」の発売も予定。通常のキリンレモンも今までお話した通り、健康を願って生まれた炭酸飲料だ。それをさらに追求し、同時にレモンの爽やかな香りを楽しめる新商品の開発にも余念がない。お客様の声に応えた「レモンの“味わい”が楽しめるおいしい無糖炭酸水」が出来上がったそうだ。
2020年6月発売予定の「キリンレモン スパークリング 無糖」
『キリンレモン』はこれからも“最高のもの”を探求し続けたい
「これからのほうが重要なのかなと思っています。正直、シンプルな飲み物なのでこれ以上工夫しようがないと思うこともあるんです。だけど、その中で何かできないかと探求し続けることが大事です。もっと新しいお客さまに飲んでいただくために、レモンの味わいやバランスを追求していかないといけない。今のキリンレモンが最高のものだという自信はあります。でももっと、“子供から大人までのお客様の健康を願って”、こだわり抜いて作られた初代キリンレモンのDNAを受け継いで、これからも探求し続けていきたいですね」（脇山さん）
最後に、リニューアルした「キリンレモン」のおすすめの飲み方を教えてもらった。
「やっぱり、キャップを開けたときに広がるレモンのフレッシュな香りを堪能してもらいたいですから、ペットボトルでお飲みいただけるといいですね。できればよく冷やして。でも、個人的には1回は常温で飲んでみて欲しいです。常温にすることでレモンのちょっとビターな風味も出てくるんです。飲みごたえも変わってくると思いますよ。（常温で開封する際には、噴き出しやすくなるので、十分ご注意くださいね。）みなさんもいろいろ試していただいて、美味しいキリンレモンの飲み方を見つけてくれるとうれしいですね」（脇山さん）
2028年には100周年を迎える「キリンレモン」。国民的な炭酸飲料は、“みんなを健康にしたい”というシンプルな願いからはじまり、その思いを受け継ぎながら究極の1本に向けて進化を続けてきた。100周年に向けて、そしてそれから先も、その探求はまだまだ続くのだろう――。
―『キリンレモン』ホームページ／キリンビバレッジ
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