恵方巻は「セブンイレブンが火をつけた」 PRのプロが語る、歴史の権威を借りた最強のマーケティング術

元テレビ局員でPR戦略家の下矢一良氏が、YouTubeチャンネル「下矢一良の正直メディア」で「南南東向いて食べても意味ないです。謎の風物詩・恵方巻を裏で操る〇〇の戦略について解説」と題した動画を公開した。今や節分の定番となった恵方巻だが、その定着の背景には、あるコンビニエンスストアによる巧みなPR戦略と、国民的イベントに共通する「成功の法則」があったと結論づけた。

下矢氏はまず、恵方巻について「PRが作り上げた日本人の風習だ」と定義する。その歴史は定かではないが、1932年頃に大阪のお寿司屋さんの組合がチラシを作成するなど、古くから局所的な宣伝は行われていた。しかし、これが全国的なブームとなったきっかけは、セブンイレブンにあると下矢氏は指摘する。1989年に広島の一部店舗で販売を開始し、その成功を受けて1998年に全国展開したことで一気に認知が広がったという。

動画では、この成功の裏にあるPR戦略についても詳細に解説された。一つは「継続は力なり」で、毎年しつこく「予約・受取・実食」の流れをイベントとして打ち出し続けた点にある。さらに、毎年中身を少し変えたり、タレントを起用したりして「今年の恵方巻は〜」とニュースで取り上げられるような話題作りも欠かさない。下矢氏は、恵方巻には方位磁針がセットで販売されていた事例を挙げ、方角を確認して食べるという行為自体を消費者に刷り込んだ手法を評価した。

最も重要な視点として、下矢氏は「伝統的な行事・イベントの権威を借りてきている」点を強調する。初詣やバレンタインデーと同様に、歴史や伝統の「衣」を借りることで、消費者が参加しやすく、かつ競合他社も便乗しやすい環境を作り出したことが、国民的行事へ昇華した最大の要因だとした。下矢氏は、単なる商品販売ではなく、歴史に埋もれた行事を掘り起こし、現代風にアレンジして定着させたPRの手腕は、ビジネスにおいて学ぶべき点が多いと結んでいる。

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