｢ユニクロの実力｣に米国人がようやく気づいた…海外メディアが報じた｢ユニクロが北米で快進撃を続ける理由｣
■北米で急拡大、ユニクロの「3倍出店」戦略が描く未来
ファーストリテイリングが今年初頭に発表した2024年9〜11月期の連結決算は、記録的な伸びとなった。日経新聞の報道によれば、純利益は前年同期比22％増の1319億円に達し、この期間としては2年連続で最高益となっている。営業利益も7％増の1575億円、売上収益は前年同期比10％増の8951億円と好調だ。
とりわけ北米と欧州の事業が伸びており、欧州で売上収益が前年同期比42％の大幅増となったほか、北米市場でも17％増の680億円と二桁成長を記録した。国際アパレル業界誌のジャスト・スタイルはこのうち北米について、新規店舗の開設効果が牽引したと分析。ファーストリテイリングが北米市場を「成長の重要な原動力」と位置づけているとも報じている。
米CNBCによると、アメリカにおけるユニクロの店舗数は2024年10月時点で69店店舗だが、2027年までに約3倍の200店舗まで増やす計画だ。
■逆風市場でも躍進、“機能と価格”のバランスの妙
ファッション業界全体が厳しい状況に陥るいま、ファーストリテイリングの好調が際立つ。米ファストファッションチェーンの「フォーエバー21」は2025年3月、2度目となる破産手続きに入った。ロイター通信などが報じているように、現在同社は全米約350店舗で在庫処分セールを展開中だ。同社は2019年にも破産申請を行っている。
英フィナンシャル・タイムズ紙によると、中国系ファストファッション大手「シーイン（Shein）」の2024年純利益は前年から約40％減少し、10億ドル（約1500億円）にとどまった。
業界のこうした苦戦をよそに、ファーストリテイリングは業績を向上させている。そのパワーの源は、他社と一線を画すビジネスモデルと商品開発手法にある。
米ビジネス・インサイダー誌は、厳しい市場環境下でのユニクロ躍進の理由について考察している。同誌によると、ユニクロの成功の原動力は、「ベーシックな機能性衣料に注力しており、競合企業が展開しているような、ファッションショーの最新デザインを頻繁に取り入れるような手法に乗らない」という独自路線にあるという。
■日本らしい、シンプルで飾り気のないデザインが好評
その最も分かりやすい例が、商品のライフサイクルだ。スペイン発の国際廉価ファッションブランドのザラ（ZARA）などのライバル勢は、週に500点もの新作を市場に送り出している。これに対しユニクロは、季節ごとという比較的長いサイクルで商品ラインナップをアップデートしている。この戦略の違いにより、ユニクロは限られた商品ラインナップに注力し、品質の向上や機能性・耐久性の確保を図っている。
デザインのシンプルさも肯定的に捉えられており、日本の伝統的価値観と重ねて解釈する向きもあるようだ。マッキンゼーのシニアアドバイザー、マーティン・ロール氏は同誌に、ユニクロが「日本人の心理に関する、ある種の神話」を体現していると語る。
「日本のデザインは、シンプルで飾り気のない、地に足のついたものです。そして、実際に売っている商品よりも過大に見せるようなことはしないのです」
さらにロール氏は、「あらゆる顧客接点がきちんと管理され、店内の通路に商品箱が散らかっている光景は見かけない」と、ユニクロ店内の整然とした環境も評価している。
グローバル・データ・リテールのマネージングディレクターであるニール・サンダース氏は、ユニクロ衣料の機能性と質の高さを高く評価した上で、価格面でも優位性があると強調する。CNBCに対し、製品の高品質さと耐久性に加え、「そして手頃な価格設定が、アメリカの消費者の心をつかんでいる」と付け加えた。
使い捨てファッションへの批判が高まるなか、「高品質で長持ちする」ことから、環境に配慮する層からも支持を集めているという。
■3000円のバッグがふだん使いの“エルメス”と話題に
ユニクロ製品は、アメリカの著名ファッションメディアからも高く評価されている。米ニューヨーク・マガジン誌の商品評価部門「ストラテジスト」では、ユニクロの「ブロックテックハーフコート」が春向けジャケットとして取り上げられた。
ラフに羽織ることができる薄手素材のフード付きアウターだが、防風・防水・透湿性の特殊素材の採用で高い実用性を実現した。同誌のアソシエイトエディター、ジェレミー・レロサ氏はユニクロのブロックテックシリーズについて、「雨の日の服について多くを求めず、濡れなければ大丈夫というように、ベーシックなアイテムを探している人に最適です」と実用性の高さを評価する。
バック・メイソンのエディトリアルマネージャー、ニコラス・ラザロ氏も「心地よい伸縮性と洗練されたデザインを兼ね備えている」と高く評価し、同製品を推している。このように実用性とスタイルを両立したユニクロ商品がアメリカのファッション誌や消費者から支持を得ている。
衣服のみならず、ショルダーバッグも人気だ。米著名ファッション誌のグロッシーは、わずか20ドル（約3000円）とは思えない質感のバッグとしてTikTokで話題になり、2023年の人気商品の一つになったと振り返る。エルメスのバッグコレクション「バーキン」になぞらえ、「ミレニアル世代のバーキン」とさえ呼ばれるこのバッグは、今やアメリカの若者から中間層の間で定番アイテムとなっている。
ビジネス・インサイダーは、27歳のラグジュアリーファッションコンテンツクリエイター、ケイト・ユイル氏の見解を紹介。「価格に見合った優れた品質」がZ世代をユニクロへと引き付ける要因だと解説している。ユイル氏は「消費者がその価値に気づき始め、プリティ・リトル・シングやH＆Mの代わりとして広がっている」と語った。
ラグジュアリーインサイト企業アジリティ・リサーチ・アンド・ストラテジーのマネージングディレクター、アムリタ・バンタ氏は、「ファッションの組み合わせの自由さが消費者の心をつかんでいる」と指摘。
「必要に応じてモンクレールを着ることもできるが、ユニクロのスマートなベージュ色のジャケットを着ても、かなりきちんとした印象を与えることができる」と述べ、高級ブランドとユニクロを使い分けてコーディネートする人々が多いと紹介している。
■ユニクロは「ファッション企業ではない」…創業者が貫く哲学
ユニクロは保温性に優れた「ヒートテック」や、通気性と速乾性を備えた「エアリズム」といった機能性素材を前面に押し出し、テクノロジー製品として打ち出している。顧客はこれらを単なるファッションではなく、日常の実用的な課題を解決する「機能的なツール」として取り入れている。
ユニクロの躍進を支えているのは、他社とは一線を画すこうした企画力だ。ビジネス・インサイダー誌の報道によると、ファーストリテイリングの創業者兼CEOである柳井正氏は「ユニクロはファッション企業ではなく、テクノロジー企業だ」と自社を位置づけている。
ユニクロは日本の繊維メーカー・東レと協力し、新素材を採用した先端的な高付加価値商品を積極的に開発している。今では機能性下着の代名詞となった「ヒートテック」や「エアリズム」も、この協力関係から生まれた。
ファーストリテイリングは北米市場で、主力ブランドのユニクロに加え、より安価なラインナップを揃える姉妹ブランド「GU」の展開にも力を入れている。米チェーン・ストア・エイジによると、GUは2024年9月、ニューヨーク・ソーホー地区に米国初の常設店をオープンした。約1万225平方フィート（約950平方メートル、テニスコート4面分ほど）の2階建て店内には、メンズ・レディース衣料をはじめ、靴、バッグ、アクセサリーなど幅広い商品が所狭しと並ぶ。
にぎやかな店内の印象とは裏腹に、GUの強みは、極限まで絞り込んだその商品ラインナップにある。著名デザイナーやディスニー、サンリオなどとのコラボ衣料を積極展開し、店内は華やかだ。しかし、ベースとなる商品のラインナップに注目すると、驚くほど絞られていることに気づく。
同記事は、「同価格帯で多種多様なスタイルを販売する他のグローバルファッションブランドとは異なるアプローチを取ることで、品揃えを10分の1以下に絞り、差別化を図っている」と特色を強調している。
■手軽に購入でき、何度着ても裏切られない信頼がある
ファーストリテイリングは北米市場で、日本発のブランドとして確固たる地位を築きつつある。同社はユニクロとGUという2つの異なるブランドを駆使し、価格帯や顧客層を区分けした戦略で幅広い消費者ニーズをつかむことに成功している。
両ブランドがシンプルなデザインを採用している印象は、私たち日本に住む人々に浸透していると言えるだろう。これが海外進出に伴い、日本のデザイン哲学を体現したブランドだと捉えられている点は興味深い。過度な装飾を排し機能性にフォーカスした方向性に、日本古来の美意識と通じる精神を海外の消費者は見いだしているようだ。
一昔前のユニクロは価格の安さを前面に打ち出す戦略だったが、このところは以前よりも価格帯の高い商品が目立つようになった。それでも独自の機能性ウェアを中心に、シンプルで合理的なブランドだと海外でも好意的に受け止められているようだ。世間では3回も洗濯すればヨレヨレに型崩れしてしまう廉価ブランドもあるなか、何度着ても快適に1日を過ごせる安心感も信頼の源となっていることだろう。
一方、低価格でアピールするGUも米国進出に本腰だ。GUのブランドサイトによると、その名称は日本語の「自由」に由来しており、ファッションをもっと自由に楽しもうという提案が込められている。機能性とシンプルさを武器に海外展開を図る両ブランドは、今後も自由な発想で世界に大きく羽ばたきそうだ。
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青葉 やまと（あおば・やまと）
フリーライター・翻訳者
1982年生まれ。関西学院大学を卒業後、都内IT企業でエンジニアとして活動。6年間の業界経験ののち、2010年から文筆業に転身。技術知識を生かした技術翻訳ほか、IT・国際情勢などニュース記事の執筆を手がける。ウェブサイト『ニューズウィーク日本版』などで執筆中。
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（フリーライター・翻訳者 青葉 やまと）
