D2C と卸売の適切なバランスは？ 答えを出せずにいる新興ブランド
D2C新興企業にとって永遠の課題のひとつは、卸売とD2Cにおける売上拡大の適切なバランスを見つけることだ。5年前、新興企業はできるだけ長くD2Cに留まることにより価値を見いだしており、スーツケースメーカーのアウェイ（Away）などのブランドは、Amazonのようなほかの大手小売企業を通じて自社商品を販売する計画は当面ないと高らかに公言していた。ところが2021年頃から、速やかに卸売に進出しはじめるD2Cブランドが増えてきた。一部のブランドは、FacebookやGoogle経由での顧客獲得コストが割に合わなくなり、売上拡大の多角化を望んだというよりはその必要に迫られた結果だった。たとえば下着ブランドのパレード（Parade）は2023年3月、大手小売店ターゲット（Target）に展開し、Amazonでの展開計画もあったが、夏に突然アパレルメーカーのアリエラ＆アソシエイツ（Ariela & Associates）に買収された。
コスト効率のいいAmazonは例外？
Amazonは例外だ。この5年間においてD2Cブランドは、大半の顧客がAmazonでのショッピングに慣れているということからチャネルとしてのその重要性を理解し、早期からAmazonには積極的に展開するようになっている。また、Amazonエージェンシーを雇用することでチャネルをナビゲートしてもらえるため、D2Cブランドにとってよりコスト効率よくアプローチできるチャネルでもある。またD2Cをより長く維持できるブランドは、D2Cチャネルがまだ成長しており、ユニットエコノミクスを持っているという共通の特徴がある。
「当社のD2Cチャネルは、もっとも収益性の高いチャネルではないにしても、それに匹敵している」とベビー用品ブランドのラロ（Lalo）共同創業者兼CEOを務めるグレッグ・デイビッドソン氏は話す。そのため、ハイチェアやプレイキットなどを販売するラロは「依然としてD2Cで十分効率的に成長しており、ブランド提携すべき適切なチャネルについて実際に提携する前に熟考している」ので、さらなる卸売チャネルへの展開を控えることができているとのことだ。
現在ラロは自社ウェブサイトのほか、Amazon、ベビー用品通販サイトのベビーリスト（Babylist）、インテリアショップのウェストエルム（West Elm）、ベビー・キッズ用品を扱うインテリアブランドのポッタリーバーンキッズ（Pottery Barn Kids）で商品を販売している。また、ウェストコーストキッズ（West Coast Kids）というカナダの小売店でも販売されている。
卸売は販売チャネルではなく顧客獲得ツール
バッグとアクセサリーのブランドであるダグネドーバー（Dagne Dover）共同創業者兼CEOを務めるメリッサ・マッシュ氏は、同社の10年の歴史において、卸売のリクエストのうち受諾したのは「約2.5％」だけだと推定している。現在、ダグネドーバーの商品は百貨店チェーンのノードストローム（Nordstrom）、通販サイトのショップボップ（Shopbop）、子ども向け家具店のクレートアンドキッズ（Crate & Kids）、アパレルショップのゾラ（Zola）、子ども服専門店のメゾネット（Maisonette）、ファッションブランドのグッディ（Goody）を通じて購入できる。
卸売に関する同氏の考え方の多くは、同氏が小売業界で積んできたキャリアの影響を受けている。ダグネドーバーを設立する前、同氏は高級バッグブランドのコーチ（Coach）で卸売業務に携わっていた。そして特に2008年の不況の時代に、コーチのような企業が卸売に依存しすぎることによって、どのような打撃を受けたのかを目の当たりにした。
ダグネドーバーのビジネスに占める卸売の売上割合が10％から20％を超えることをマッシュ氏は望んでいない。つまり、D2Cの売上が伸びるかどうかによって、同社が新たに別の卸売パートナーに対応できるかどうかが決まる。
マッシュ氏によると、ダグネドーバーは今年、現在の主要卸売パートナーである2社のほかに新たに1社を追加予定だという。焦点は、南部のようなダグネドーバーが開拓したい地域で大きな存在感を示している小売パートナーを獲得することにある。これまでダグネドーバーが商品を販売する実店舗のほとんどは北東部に集中していた。
ダグネドーバーでは卸売を販売チャネルではなく顧客獲得ツールとして考えていると同氏は語った。つまり、各卸売チャネルは、単に売上を伸ばすだけでなく、ダグネドーバーが特定のタイプの顧客にリーチできるようにする必要がある。たとえばメゾネットやベビーリストは、ダグネドーバーのおむつバッグを購入するにはまだ早いが、友人へのプレゼントを探していて、別のブランドの商品を検討したいと考えている顧客にリーチするのに役立つ可能性がある。
「人々が当社の商品に触れたり感じたりできるような店舗を全国に展開するために多額のお金を使いたくはない。卸売は、それを補う手段だ」。
卸売進出に慎重になりつつあるブランドも
メンズスキンケアブランドのヒューロン（Huron）で共同創業者兼CEOを務めるマット・マレナックス氏は、卸売を「パイに不可欠な部分」だとしている。しかし創業6年の同社はこれまでのところ、卸売パートナーとの提携をほとんど控えている。同社はAmazonを通じて販売しているほか、いくつかの厳選されたスポーツジムと提携している。
マレナックス氏は、ブランドが小売業で成功するためには多くの必要事項があるという理由で、これまで卸売への参入には慎重だったと話す。「D2Cにおける必要事項とは似て非なるものだ」と同氏は言う。ブランドはショッパーマーケティングを理解し、それをサポートするための資金を用意する必要がある。またすべての卸売パートナーを維持できるだけの十分な在庫を仕入れなければならない。現場の小売業者と打ち合わせができる営業チームも必要だ。
そのため、卸売をサポートできる十分な規模のチームができるまでは、卸売への進出には慎重な姿勢を保つと同氏は話す。しかし、昨年Amazonに展開したときには自信があったという。というのも「そのチャネルのナビゲート」を支援するエージェンシーを雇用できたからだ。「物理的な商品棚に直接陳列するより、はるかにリスクが少ないと感じた」。
全体として、ここ数年の一部のブランドの卸売への進出は「iOSの課題に対するある種の反射的な行動」だったように感じているとマレナックス氏は言う。
その結果、D2Cチャネルは業界の一部から不安定な金食い虫という悪評を買っている。しかしここ数年で、「人々は皆、自社損益の微妙な違いや詳細をだいぶ理解してきている」と同氏は考えている。5年前であれば、各ブランドは新たな成長戦略や顧客獲得の取り組みのために資金を調達し続けることができ、一次利益の達成についてはそれほど心配する必要はないと思い込んでいた。
現在は、商品カテゴリーに応じた特定ブランドの顧客がそのブランドウェブサイトに戻ってくる頻度や、D2Cのユニットエコノミクスを機能させるために必要なAOVと貢献利益について、より慎重に考慮できるようになったと同氏は話す。マレナックス氏の場合、「0日目のROAS（広告の費用対効果）の観点から我々のあるべき姿や、時間の経過とともに戻ってくる顧客の傾向を正確につかんでいる」という。
結果的にそれは、ヒューロンが広告支出や卸売のような新たな戦略的取り組みにさらに投資するかにどうかについて、マレナックス氏がどう考えるかに影響を与えている。各ブランドの卸売へのアプローチはカテゴリーによって異なっていくだろうが、現在多くのブランドは、D2Cチャネルで1日目からユニットエコノミクスをより良くするバランスを求めて奮闘している。そうすることで、よりゆっくりと戦略的に、自分たちのペースで卸売に展開できる。
「最良のシナリオは、ブランドをデジタルで十分に大きくなるまで育ててから、その知名度を商品棚に持っていくことだ」。
[原文：DTC Briefing: Why startups are getting more precious with wholesale expansion]
Anna Hensel（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）
Illustration by Ivy Liu
