｢ぼったくり｣と大炎上したのに大盛況…｢3850円のえきそば｣が大阪･関西万博で"逆転ヒット"を遂げた理由
■非難の声も大盛況、184日で一体何が
万博が開幕した4月当初、万博西ゲートにほど近い「MANEKI FUTURE STUDIO」で提供された「究極の神戸牛すき焼きえきそば」（究極のえきそば）は、数ある「万博グルメ」のなかで、もっとも話題を呼んだといってよいだろう。
神戸牛をふんだんに盛り付けた一杯は、お値段が「3850円」。原型である「えきそば」（姫路駅の立ち食いそば）の数倍の価格とあって、当初は何かと非難を受けがちであった。しかし、実際に店舗はいつも賑わい、想定の2倍、3倍の売り上げをたたき出しつつ、万博閉幕まで人気を保ち続けた。
「3850円」という価格に否定的な意見が多かった開幕当初から、なぜ評価が好転していったのか。店舗を運営する「まねき食品」竹田典高社長にお話を伺い、激動の万博期間を振り返っていただいた。
■3850円にはちゃんと理由がある
「まねきのえきそば」はもともと、現在のJR姫路駅構内で、いわゆる「駅そば」（駅利用者向けのそば店）として提供されていたもの。1949年の発売から既に80年近い歴史があり、「黄色い中華麺に和風だし」という独特のスタイルを貫く一杯は、列車の乗り換え客や学校帰りの高校生、鉄道ファンなど、多くの人々に愛されてきた。
この「えきそば」を提供している「まねき食品」は、大阪・関西万博への出店を思い立つ。そして、完成した「MANEKI FUTURE STUDIO」の看板商品として開発したのが、「えきそば」をベースにした「究極の神戸牛すき焼きえきそば」（以下：「究極のえきそば」）だ。
普通の「えきそば」と「究極のえきそば」の違いは、すべて極上の食材を使用し、手間をかけていること。通常の「えきそば」が“かん水”を使った中華めん＋和風だしを使用しているのに対して、「究極のえきそば」はオリジナルの生めんと、ホタテ・ハマグリなどでとった出汁を組み合わせており、お盆に乗せて運んでいる時点で香りが違う。
そして「究極のえきそば」は、三大和牛の一角をなすブランド牛・神戸牛の肩ロース肉が、たっぷり100gも乗せられている。また能登半島地震の被災地復興の願いを込めて輪島塗の漆器で提供している。「えきそば」とは見かけが似ていても別個のもので、「3850円」という価格に見合ったものだ。
■非難の声も「実際食べてほしい」
ところが、この価格設定が「高すぎる」と批判を浴びた。概して高額な「万博グルメ」のなかでも、500円前後の「えきそば」と比較されがちなこともあり、ことあるごとに批判の対象となりやすかったのだ。週刊誌やネット媒体ですら、「庶民感覚がない」などと書き立て、「こんなん地元やと1000円で食べられる」などと、いち事業者に見当違いの意見を発信してきた。
まねき食品・竹田典高社長はもとより、こういった声に対して「現地で食べてから判断してほしい」と意見を発信していた。結果から言うと、5月・6月と万博会期が過ぎるにつれて「究極のえきそば」の批判は急速にやわらいだ。「MANEKI FUTURE STUDIO」は週末を中心に行列が絶えず、最後まで多くの人々で賑わっていたという。
1日100杯程度の販売を予想していた「究極のえきそば」の売れ行きも、開幕当初に1日300杯を記録。その後は気温の上昇につれて100杯程度となったものの、夏場向けの「究極」シリーズとして投入した「四大陸横断スパイシー冷やし担々麺」「本気の冷やし出汁茶漬け」が順調に人気を集めたこともあり、最終的には「究極」シリーズだけで3万杯程度を販売できたそうだ。
また来客の反応も、開幕直後は「話題になっているから」「様子見」といった感じだったのが、途中から「いちど食べてみたかった」と、「究極のえきそば」目的で来店される方が多くなっていたという。
ネット上では批判の声も多かった「究極のえきそば」の評価は、なぜ好転していったのか。
■食べずに批判、食べて納得
竹田社長によると、5月ごろからYouTubeやインフルエンサーの紹介などでインバウンド（訪日観光客）人気も高くなっていたといい、「万博全体のネガティブな評価がポジティブに変わるにつれて、「究極のえきそば」の評価も上がっていった」そうだ。批判一辺倒であった開幕当初の風評を覆した万博と同様、「面白いものは面白い、良いものは良い」と言える意識の変化もあり、「”実際食べて”評価を好転させた」人々が多かったのだろう。
「MANEKI FUTURE STUDIO」の店舗売り上げも順調で、多客をさばききれない日でも、併売の駅弁テイクアウトが稼ぐという思わぬ補完効果もあったとのこと。具体的な売り上げは非公表ながらも、「GW明けと比べると倍増」するほどに順調だったという。
そもそも、神戸牛の肩ロースは精肉店だと100g3000円程度で販売されており、「餃子3粒2300円」「ハンバーガーが2000円」といった商品が並ぶ万博会場の中では、「高価」でも「割高」な方ではない。また「まねき食品」も「えきそば」以前の1888（明治21）年から駅弁の製造業者だったこともあり、プレミア感のある限定商品を販売するノウハウをもとより持っている。今回の「究極のえきそば」は、そんな「まねき食品」の駅弁業者140年、駅そば業者70年の知見が生かされたものでもあり、早々に理解された要因は「神戸牛が分かりやすくドーンと乗っている」というビジュアルも味方したのかもしれない。
■出店は赤字覚悟だったが…
さて、「まねき食品」の万博への出店は黒字をキープできたのか。4月に「まねき食品」に取材した際には「たった半年（184日）しか営業しないうえに、建設費用を考えると、赤字は必至」との見通しを示していたが、果たしてどうか？ ……竹田社長によると「多客をさばききれないときにも持ち帰りの弁当で売り上げを伸ばせた」という効果もあり、「MANEKI FUTURE STUDIO」の収支は最終的に「トントン（収支均衡）」まで持っていけそうだという。
では、赤字覚悟であったという万博出店には、どんなメリットがあったのだろうか？ 竹田社長に伺ったところ、「多くの人々にまねきの『えきそば』『駅弁・弁当』を知ってもらえたこと」を挙げた。
たとえば、万博初日には多くの国賓・来賓のために、通常の弁当やベジタリアン弁当を、開幕日だけで1500食も提供。「石破茂総理（当時）もお召し上がりになられたのでは？」とのことで、国内外の要人が「まねき食品」のえきそば・弁当を食べたことは間違いない。
また店舗でも他国のパビリオンの人々が「いちど食べてみたかった」と「究極のえきそば」を食べに来て交流が生まれることもあったという。こうして生まれた交流によって、竹田社長は「世界に『えきそば』『弁当』は通用する」という想いを抱いている。
■「叩きあうより高めあう世の中に」
もともと「まねき食品」は、スイス・チューリヒなどで弁当販売を行った実績があり、来年1月にはフランス・パリにお弁当販売の常設店を開くなど、食品検査のルールや風習などが違う各国で「BENTO（弁当）」を販売するノウハウを持ち合わせている。2030年にサウジアラビア・リヤドで開催される万博への出店も視野に入れているという。
一方で国内では、各地の駅弁・駅そば業者がコロナ禍による試練を機に、全国の催事・フェアにおいて「冷凍版の開発・通販」といった販路を拡大する傾向にある。国際展開だけでなく、弁当の共同開発という強みを持つ「まねき食品」にとって、出店によって得た国内外での繋がりは、「万博レガシー（遺産）」として、今後とも生かされていくようだ。
ともあれ大阪・関西万博は終了し、「MANEKI FUTURE STUDIO」も184日間におよぶ営業を終了した。
「3850円」という価格で話題を呼んだ「究極のえきそば」は、「WA!DINING MANEKI 姫路城前店」の8月のオープンイベント時にも、姫路のお客様への感謝を込めて販売された。また姫路リバーシティで3日間、数量限定で販売されることが決定し、今後も万博会場以外のどこかで見かけることがあるかもしれない。
半年に及ぶ万博の閉幕。竹田社長は「3850円」という価格が生んだ思わぬハレーションを振り返りつつ、「良いものを作ってお客様の評価をいただくことは悪いことではない。叩きあうより、高めあう世の中になってほしい」と、万博期間中を振り返りながら語っていた。
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宮武 和多哉（みやたけ・わたや）
フリーライター
大阪・横浜・四国の3拠点で活動するライター。執筆範囲は外食・流通企業から交通問題まで、元・中小企業の会社役員の目線で掘り下げていく。各種インタビュー記事も多数執筆。プライベートでは8人家族で介護・育児問題などと対峙中。
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（フリーライター 宮武 和多哉）
