【今こそ】缶コーヒーのイメージを変える！ 逆風の中、味勝負で販路を広げる商品がカッコいい

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近年、サードウェーブコーヒーやコンビニコーヒー、またPETボトルやボトル缶コーヒーなどが目立ち、いわゆる「小さい缶コーヒーを選ぶ人」は減っているのではないだろうか。

そんな中で、好調に販路を広げている缶コーヒーがあるという。伊藤園の「タリーズコーヒー バリスタズ デミタス」だ。なぜ今、缶コーヒーに力を入れているのか？ もう何年も缶コーヒーを飲んでいないライブドアニュースの編集部員が、開発担当者に素朴な疑問をぶつけてきた。



お話を聞いたのは…
伊藤園マーケティング本部　コーヒー・炭酸ブランドグループ ブランドマネジャー
星野智信さん
　
1996年入社。1998年にマーケティング部所属となり、商品企画を手がける。炭酸、果汁、紅茶を担当し、2001年からコーヒーを担当、今年で18年目。タリーズコーヒーシリーズは、2007年の立ち上げ時から担当。2017年にはタリーズコーヒー コーヒーアドバイザーも取得。一方で、社内のティーテイスターや紅茶検定上級も取得。


――まず、こちらを見ていただけますか。



――ライブドアニュース編集部で、最後に缶コーヒーを飲んだのがいつか、37人に簡単なアンケートを取ってみました。毎日職場で飲んでいるという人がいる一方で、もう1年以上飲んでいないという人も多かったですね。

なるほど。答えた方々の年齢層はどのくらいでしょうか？

――20代〜30代ですね。飲まない人からは、「味が薄い」という意見もありました。じつは、私自身もう何年も飲んでいなくて…。

だいたい想定内の結果ですね。もう少し年齢層が高くなると、「1ヶ月以内」に飲んだ人の割合が増えるかもしれませんが、若い世代だとこうなってしまいますね。



――そもそも、業界全体としての缶コーヒーのトレンドって、どうなっているんでしょうか？

残念ながら、ここ数年は好調とは言えませんね。砂糖やミルクを入れた“ブレンド”と呼ばれるカテゴリーは、とくに減少傾向です。ブラックはやや盛り返してきてはいますが、それも主にボトル缶の話で、リキャップできない缶コーヒーの需要は、あまり芳しいとは言えません。



――なかなか厳しい状況なんですね…。ですが、そんな中「タリーズコーヒー バリスタズ デミタス」（以下「デミタス」）は販路を拡大していると聞きました。

はい。ありがたいことに、これまで「デミタス」は自販機での販売がメインでしたが、この夏は量販店やコンビニでも採用いただく予定です。






――ちなみに、「デミタス」は新商品、というわけではないですよね？

はい。2013年発売なので、約6年前から販売していました。

――最近、味やパッケージなどに大きなリニューアルがあったのですか？

いえ、ないですね。正確に言うと、毎年少しずつ改良はしていますが、大きな変化はありません。

――なのに今、急に販路が拡大している、と…。理由が気になります。

発端は、私が「缶コーヒーの中で『デミタス』がいちばん美味しい」というネット上の口コミを発見したことでした。それを見て、ある大手販売店との商談で、ためしに「デミタス」を飲んでいただいたんです。商談としては、ほぼダメ元の気持ちでした（笑）。しかしその結果「美味しい」と味を評価していただき、採用につながったのです。そこから社内でもいろいろな人が試飲をして、「やはり美味しい！」「もう一度、デミタスの良さをアピールしていこう！」という話になりました。

――味の実力によって、魅力が再発掘される…カッコいいストーリーですね。

実際に飲んでみますか？

――ぜひ飲み比べてみたいです。


▲「タリーズコーヒー バリスタズ デミタス」と、その他の缶コーヒーを、商品名を伏せたうえで飲み比べていく。



▲明らかに、一番左のコーヒーの色が濃い。



――ひとつだけ、見た目の色も、味わいも、他とまったく違うコーヒーがありました。これです。（と、写真でいちばん左のカップを指さす）

はい、それが「タリーズコーヒー バリスタズ デミタス」です。


▲答え合わせ。この流れで「デミタス」を当てられなかったらどうしよう！と緊張したが、拍子抜けするほど簡単だった。

――想像以上に簡単でした。ひとことで言うと、「デミタス」はすごく「濃い」です。

ありがとうございます。「圧倒的なコーヒー感」がコンセプトの商品なので。「デミタス」は、アラビカ種100パーセントのコーヒー豆を通常の約2倍（※）使用しているんです。コーヒーのいい苦みや、強さがわかりやすく出ていますので、飲みごたえが違います。コーヒー好きの方にこそ飲んでいただきたい商品です。
※コーヒー飲料等の表示に関する公正競争規約の定めるコーヒー規格最低基準値（5ｇ/100ｇ）比

――コーヒー豆を約2倍…サラっとおっしゃいましたけど、コストや製造面で見ても、大変なことじゃないですか？

弊社は飲料メーカーとしてはコーヒーの取扱量は小さい会社ですし、同じ土俵では他社の缶コーヒーと勝負にならない。ですからコーヒー感だけは、他社より感じられる缶コーヒーを作ろうと、そういうコンセプトで開発した商品なんです。「デミタス」は“少量の”とか“小さなカップ”という意味なんですが、そうした少ない容量だからこそ出せる濃さを追求したかったんです。最初は、大変でしたけど。

――えっ、何が大変だったんですか？

当初、ある工場で使っていた抽出用の機械に、豆が入りきらなかったんです。

――あっ、豆を2倍にしたから（笑）。

はい（笑）。なので、仕上がりの量を減らしたり、豆の挽き方を変えたり試行錯誤を重ねて、やっと安定供給できるようになりました。これだけ贅沢にコーヒー豆を使っている商品は、価格や製造コストとのバランスを考えても、この小さい容量の缶でないとチャレンジできないですね。それくらいこだわっている商品です。

――しかも、「デミタス」は香料を使っていないんですよね？

そうなんです。せっかく贅沢にコーヒー豆を使っているので、コーヒー豆本来の香りを楽しんでいただきたいと思っています。でも、「コーヒー感」の要素となる“心地よい苦み”を出すためには、豆を深煎りにせざるを得ない。ただ、深煎りの香りはすぐ弱くなるので、抽出温度を変えたり煎り方を変えた豆をブレンドしたり、工夫しています。


▲「デミタス」はコーヒー豆の香りが楽しめるよう、缶の飲み口が大きくなっている。

――「焙煎」も、自社で行っていると聞きました。

国内の自社工場をはじめ、契約工場で焙煎しています。生豆の状態を見て、最適な焙煎加減を見極めながら管理しています。そして、焙煎したてのよい香りをキープするために、焙煎してからなるべく短時間で豆を挽き、抽出します。雑味やエグみの原因となる部分も取り除いて、豆のよい部分だけを使う、と。

――こだわりを数え始めたら、止まらないですね。

この「デミタス」もそうですが、「タリーズ」シリーズの缶コーヒーは、焙煎、鮮度、抽出、すべてに強いこだわりがありますね。タリーズコーヒーショップのバリスタに学んで、淹れたての味わいに近づける抽出法を工夫しました。抽出温度や抽出時間の管理は当然ですが、製造工程で使用されるメッシュの編み目のサイズまで研究しています。



――そうした背景を聞けば、今になって改めて「デミタス」が支持されていることも納得です。

タリーズシリーズはボトル缶も好評ですが、ぜひショート缶にも目を向けてもらいたいですね。この「デミタス」が、缶コーヒーになじみのない若い世代にとっては「初めての缶コーヒー」に、缶コーヒー世代の中高年層には「缶コーヒーのおいしさを再発見できる1本」になってくれたら、というのが私の願いです。

――最初のアンケートで、しばらく缶コーヒーはご無沙汰だったという人にも飲んでほしいと思いました。編集部で配りたいので、1ケースいただいちゃってもいいですか？（笑）

どうぞどうぞ（笑）。　



TULLY'S COFFEE BARISTA'S DEMITASSE（左）
タリーズコーヒー バリスタズ デミタス
アラビカ種100%のコーヒー豆を通常の約2倍使用し、コクを引き出したデミタスコーヒー。
容量：165g
希望小売価格：111円（税別）

TULLY'S COFFEE BARISTA'S BLACK（右）
タリーズコーヒー バリスタズ ブラック
深煎り豆を主体に使用した、圧倒的な香りとコクを感じる無糖ブラックコーヒー。タリーズシリーズの人気商品だ。
容量：390ml
希望小売価格：133円（税別）


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[PR企画：伊藤園 × ライブドアニュース]