FC厚遇でさらなる攻勢へ バーガーキング「私たちの勝チ」が現実になる日

食べ応え抜群のハンバーガー（ワッパー）を主力商品として展開するバーガーキングが、出店ラッシュを続けている。2028年までに600店舗を出店するという目標に向けて日本各地に店舗を設置しており、4月22日には350店舗を超えた。5月下旬には350店舗突破記念のキャンペーンを展開し、目標に向けて邁進し続けている。

ファストフードチェーン店でありながら、直火焼きでの調理にこだわる王道のハンバーガーを提供するバーガーキングは、本格的なハンバーガーを手軽に楽しみたい人を中心に根強いファンも少なくない。しかし、これまでの道のりは決して平坦なものではなかった。

1990年代は、西武鉄道のグループ企業やJTなどがフランチャイズ展開を行っていたが、どちらも数年で撤退している。当時、ファストフード業界のハンバーガー分野において圧倒的地位を確立していたマクドナルドに勝てなかっただけでなく、両社ともアメリカのバーガーキング・コーポレーションとの間に意見の相違が発生していたことを告白している。

2000年代には、バーガーキングと同じハンバーガーチェーンロッテリアを展開するロッテが、新生バーガーキングの展開を開始。だが、店舗運営のノウハウを有しているはずのロッテリアをもってしても、バーガーキングの事業を軌道に乗せることはできず、香港の投資ファンドアフィニティ・エクイティ・パートナーズに事業を譲渡した。

アフィニティが経営に携わっていた時期のおよそ半分は、コロナ禍によって従来の飲食店展開ができなかったはずだ。だが、350店舗突破を告げるニュースリリースでは、2019年以降店舗数を減らした年が一度もないことをグラフでアピール。特に、2024年末から2025年末にかけては約100店舗を増やすなど、出店ラッシュという名のアクセルを「ベタ踏み」し続けている。

アフィニティのもとで見事な復活を果たしたバーガーキング、そして運営会社のビーケージャパンホールディングスは、今年から米金融企業のゴールドマン・サックスのもとでさらなる成長と、規模の拡大を目論んでいる。その一つが、フランチャイズに対する手厚いキャンペーンだ。

フランチャイジーへ最大4000万円提供

いくつかの条件と審査があるものの、別の飲食チェーン店を展開しているフランチャイジーが、バーガーキングへの転換を図った場合、外装工事費や設備費などの初期投資費用を、最大で4000万円キャッシュバックする。このキャンペーンは4月下旬から9月末までの約5ヵ月にわたって展開する予定で、前述の出店計画を達成するための重要なピースになる可能性がある。

2020年1月31日にマクドナルドの秋葉原昭和通り店が閉店することになった時、バーガーキング秋葉原昭和通り店では縦読みで「私たちの勝チ」と書かれた惜別のメッセージを掲示し、一部で物議を醸した。当時は論争を呼んだキャンペーンだが、今回のキャッシュバックキャンペーンでも「バーガーキングにのりかえよう！」という字幕・ナレーションと共に赤と黄の看板が中央に出てくる。

日本国内において、マクドナルドは約3000店舗を設置しており、王者を倒すことは決して簡単な道のりではない。また、店舗数で業界2位のモスバーガーも、1000店舗台を維持し続けている。バーガーキングが乗り越えなければいけない壁はいくつも残っているが、携帯電話業界に　おいてソフトバンクがドコモ・auの両ブランドと肩を並べたように、国内のハンバーガー業界も「三大巨頭体制」が生まれる日が来るかもしれない。