7四半期連続で減収、なぜナイキは中国で売れなくなったのか―中国メディア

2026年6月3日、中国メディア・都市快報は、米アパレル大手・ナイキが中国市場で7四半期連続の減収に陥り、従来の成功モデルが消費ニーズの変化に対応できず構造的危機に直面していると報じた。

記事は、ナイキの25年12月〜26年2月期（26年5月期第3四半期）の大中華圏における収益が前年同期比で10％減少し、7四半期連続のマイナス成長となったと紹介。5月時点で時価総額がわずか数カ月の間に約315億ドル（約5兆円）消失し、アディダス1社分に匹敵する規模を失ったと伝えた。

そして、失速の背景について、スター選手の物語に基づく標準化された帝国型モデルが、細分化された市場環境において足かせになっていると分析。ナイキの陳列は用途が混在し、客がニーズに合った製品を選びにくい状況にあるとも評した。

また、中国の消費者がブランドへの崇拝から自己表現へとシフトするとともに、各競技・スポーツシーンに特化したホカ、オン、サロモンなどの専門ブランドやアンタ（安踏）などの国産ブランドにシェアが流出していると伝えた。

さらに、ナイキの競技至上主義な製品供給がライフスタイル中心の需要と乖離していることで大量の在庫を生み、在庫処分のための大幅な値引きが繰り返されていると指摘。今年1〜3月のグローバル粗利益率が40．2％に低下するなど、頻繁な値引きが利益と同時にブランド影響力を大きく削いでいると論じた。

記事は、ナイキが中国市場は重要な局面にあり、スポーツ、文化、市場を再びつなぎ合わせて成長の勢いを再構築できるリーダーが必要との認識を示し、中国事業の首脳陣交代を発表したことを併せて報じた。

この報道に対し、中国のネット上では批判的なコメントが相次いだ。最も多く見られたのは新疆綿問題への言及で、「新疆綿問題以降、ナイキもアディダスも一切買っていない」「あの件以来、家族全員で安踏に切り替えた。安くて履き心地もいい」といった声が目立った。

また、デザインと品質への不満も多く、「デザインが古くさく、全然おしゃれじゃない」「ずっと復古スタイルを引きずっていて革新がない」「998元（約2万3000円）で買ったのに3カ月でソールが剥がれた」「品質がどんどん落ちている」など、ブランドプレミアムに見合わないとする意見が相次いだ。

さらに、「子どもが李寧（リーニン）しか履かない。ナイキを買ってあげようとしても要らないと言う」「10年前なら海外ブランドの靴を履くのがステータスだったが、今は選択肢が増えてそういう時代ではなくなった」など、国産ブランドへの評価の高まりや消費者意識の変化を示すようなコメントも見られた。（編集・翻訳/川尻）