スポーツは有効な“投資”? 桑田真澄が「スポーツ×スポンサー」の新しい関係に迫る
巨大なお金が投資されている欧州サッカーやワールドカップには、グローバルビジネスの流行がよく表れていると言われる。そこで、クイズを出題。
エミレーツ航空、カタール航空、エティハド航空、そしてアゼルバイジャン……。これらに共通するものは、な〜んだ？
答えは、欧州サッカークラブがユニフォームの胸部分に付けているスポンサー名だ。
エミレーツ航空はレアル・マドリーやACミラン、アーセナル、チェルシー、パリ・サン・ジェルマンと各国のビッグクラブに投資し、カタール航空はバルセロナ、エティハド航空はマンチェスター・シティをサポート。
アゼルバイジャン？ と思った読者もいるかもしれないが、旧ソ連の産油国は政府としてアトレティコ・マドリーのスポンサーになっている。ちなみにカタール航空がバルサに払ったスポンサー料は３年総額約177億円で、アゼルバイジャンは年間約28億円を拠出。莫大なオイルマネーに欧州サッカーは支えられているのだ。
■スポーツにおける「スポンサーシップ」とは？
振り返ると、世界で初めてユニフォームの胸部分にスポンサーの名を入れたサッカークラブはウルグアイのペニャロールで、1950年代のことだった。それから半世紀。当初、ユニフォームにスポンサー名を入れることに抵抗を示すクラブやファンは少なくなかったというが、いまや胸スポンサーのないユニフォームのほうが珍しいくらいだ。
時代の変遷とともに、人々の価値観は大きく変わっていく。変遷するスポーツシーンをスポンサーという観点で見ると、次のように表現することができる。
「スポーツ2.0」――。
昔のスポンサー企業は広告や看板で名前を露出し、宣伝価値を得られればいいという発想だったが、現在、スポーツを支える各社は新しい価値観で動いている。それを筆者が勝手に命名すると、「スポーツ2.0」という発想だ。
12月29日にBSジャパンで放送される番組『桑田式スポーツK営学』は、そうした取り組みに焦点を当てている。毎年年末に放送され、第3回を迎える今回のテーマは「スポンサーシップ」。番組プロデューサーの遠藤正紀氏は、その意図をこう説明する。
「あるスポーツ小売店の上層部と話をしていたとき、『一般産業界からもっとスポーツにお金が流れてくるようにならないと、日本のスポーツはよくならない。特定の企業だけがスポンサーになるのでは、同じパイを奪い合っているだけだ』という話になりました。そうした視点から考えて、今回はスポーツでうまくマーケティングしている企業を取り上げています」
今回番組に登場するのは、寝具メーカーの東京西川と食品企業の味の素だ。1500年年代に創立された東京西川は、ニューヨークヤンキースの田中将大やバルセロナのネイマール、そして横浜FCの三浦知良らにマットレス、枕を愛用されている。一方、番組MCの桑田真澄氏は現役時代、味の素が扱うアミノ酸関連商品の愛好者だった。
両社はスポーツでうまくマーケティングすることで収益を上げると同時に、アスリートたちを影でサポートしている。企業と選手が「アクティベーション」（有効活用）という発想の下で価値観を共有し、ウィン・ウィンの関係を築いているのだ。
「僕が現役の頃にいまの科学的な技術があれば、もうちょっと勝てたんじゃないかと思います（笑）」
そう話す桑田氏は、現代のスポンサーシップとスポーツ選手の関係をこう見ている。
「スポンサーには資金というイメージがあるかもしれませんが、お金だけではなく、さまざまなことで互いを有効活用できます。これからの時代、そういうことが大事。互いがもっとアイディアを出していけば、チームも企業もプラスになると思います」
スポーツに携わる周囲のサポートがレベルアップしたことで、選手はより高いパフォーマンスを発揮しやすくなっている。それは、観客のメリットにもつながっていく。
スポーツを観る者はこんな視点を持つことがオススメだと、遠藤氏が語る。
「一般企業で働いている方々にとって、スポーツは有効な投資対象になると思います。考え方を少し工夫することで、スポーツでマーケティングできるかもしれない。いろんな産業界の方が、『自分の分野でもスポーツを活用すれば、もっとうまくいくのでは』となってほしいですね。逆に言うと、スポーツにはそれだけの力があります」
スポンサーシップ、さらに言えば「スポーツ2.0」という視点を持ってサッカー、野球、テニス、ラグビー、ゴルフなどの競技を見ると、その魅力がより立体的に浮かび上がってくるはずだ。
『桑田式スポーツK営学』
12月29日（月） 19:00〜
BSジャパン（BSデジタル７ch）
【MC】
桑田 真澄
大橋 未歩
【コメンテーター】
水越 豊 （ボストンコンサルティンググループ 日本代表）
【ゲスト】
海老塚 修 （慶應義塾大学大学院教授）
須藤 健二朗 （西川産業）
工藤 剛 （味の素）
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