"駅前深夜"の日高屋が客離れで苦戦のワケ
■「凋落」の日高屋、「復活」の幸楽苑
ラーメンチェーン「日高屋」を運営するハイデイ日高と、同「幸楽苑」を運営する幸楽苑ホールディングス（HD）の明暗が分かれている。3月の既存店客数は、幸楽苑HDが前年同月比10.8％増の大幅な増加で7カ月連続で前年を上回ったのに対し、ハイデイ日高の同月は4.7％減で5カ月連続で前年割れとなっている。
ハイデイ日高は通期ベースでも不調で、2019年2月期の客数は前期比2.4％減だった。既存店売上高はわずかなプラスで0.7％増にとどまっている。一方、決算期は異なるが、幸楽苑HDの19年2月期客数は2.6％増と好調だ。既存店売上高も1.5％増と伸びている。何が両社の明暗を分けたのか。
ハイデイ日高は3月末時点で430店の直営飲食店を展開している。主力となるのが日高屋で、店舗数で全体の9割を占める。日高屋が同社の命運を握っているわけだが、その日高屋などで昨年4月末に値上げしたのが客足に響いた。
原材料費や人件費などが上昇したため、麺類と定食類を中心に一部のメニューを10〜30円値上げしている。例えば、「野菜たっぷりタンメン」は20円引き上げて520円、「肉野菜炒め定食」は10円引き上げて690円に値上げした。
■値上げで客数は顕著に減少
昨年4月の値上げ以降、客数が顕著に減少傾向を示すようになった。一方で客単価は上昇傾向を示すようになり、ある程度は客数減を補ったが、完全にはカバーできなかった。値上げの影響が色濃く出た19年2月期の既存店売上高は先述の通り前期比0.7％増とわずかに前年を上回ったが、18年2月期が2.3％増だったことを考えると明らかに失速している。値上げがブレーキをかけた可能性が高いと言っていいだろう。
ハイデイ日高の収益力は衰えを見せている。19年2月期の単独売上高は、前期比3.0％増の418億円だった。増収なので問題ないように思えるかもしれないが、通期ベースでの増収率はここ数年で最低水準だ。近年は4〜8％の増収率で推移しており、それより以前は10％の増収率をたたき出すことも珍しくなかった。
業績予想より売上高が10億円強下回ったことも衰えを象徴している。値上げによる客離れで既存店が苦戦したほか、新規出店数が25店と計画の30店に届かなかったことが響いた。
■「駅前出店」ゆえに自社競合が発生
今後の成長でも懸念がある。好立地での出店余地が徐々に乏しくなっているためだ。
日高屋はこれまで首都圏の主要な駅の近くに出店することで成長してきたが、日高屋業態の直営店舗数が約400店にまで増えたため、自社競合を避けるかたちで首都圏の駅の近くで出店することが難しくなっている。もっともすでに自社競合しているところもあり、それが客数減につながった面もあるだろう。
営業時間を短縮したことも影響した。日高屋は飲食店の中では営業時間が長く、午前11時〜翌午前2時の営業を基本とし、一部の店舗では24時間営業を実施している。大半の店舗が首都圏の駅前繁華街に立地しているため、遅い時間でも集客ができるためだ。
だが、折からの人手不足により深夜に人員を配置できないケースが増えており、営業時間を短縮せざるを得ない店舗が出てくるようになった。これにより、客数が減ってしまったのだ。
■幸楽苑は異物混入で客離れを起こした
一方の幸楽苑HDは集客に成功し、それにより業績が上向いている。
18年4〜12月期の連結決算は、売上高が前年同期比5.2％増の310億円、営業損益は15億円の黒字（前年同期は4500万円の赤字）だった。純利益は13億円の黒字（前年同期は4億8700万円の赤字）となっている。
幸楽苑はかつて集客で苦戦を強いられた時期があった。15年5月に看板商品だった税抜き290円の「中華そば」の販売を終了したことで、客離れが起きた。そして16年10月には、従業員の切断された指がラーメンに混入した問題が表面化したことで、さらなる客離れを引き起こした。
連結売上高は17年3月期に前年割れに転落。翌18年3月期はコスト高で営業赤字に陥り、不採算店の閉鎖や店舗資産の減損処理などで特別損失34億円を計上、最終損益は32億円の赤字（前期は1億円5400万円の黒字）となった。
■「いきステ」に業態転換で自社競合を解消
こうした状況を受け、幸楽苑HDは本格的に経営改革に乗り出した。現在の日高屋同様、自社競合が激しくなっていたことを理由のひとつととらえ、2017年10月に「いきなり！ステーキ」とフランチャイズ契約を結び、一部店舗の業態転換をはかった。結果、自社競合が解消し、転換させずに残したラーメン店の客数が大きく伸びる例が見受けられたという。
さらに、商品力の強化に力を入れた。「味の改革」を打ち出し、ラーメンとギョーザを中心においしさの向上を図った。
まず18年4月に、「あっさり中華そば」を改良した「極上中華そば」と、「ギョーザ」を改良した「餃子『極』」を売り出した。これが当たり、18年末には「極上中華そば」は1000万食以上、「餃子『極』」は1500万食以上を販売することに成功している。
■SNSもテレビCMもフル活用
期間限定商品を定期的に投入したことも功を奏した。話題になったものとして、「中華そばクラシック」と「チョコレートらーめん」が挙げられる。
「中華そばクラシック」は、前出の290円中華そばを復活させるかたちで昨年9月に10日間限定で販売したメニューだ。創業日を記念して売り出すことにしたという。想定を超える反響があり、一部の店舗では品切れになったほどだ。
「チョコレートらーめん」は焦げ茶色のスープの上に一片の板チョコが載っているラーメンだ。バレンタインデーを意識し、今年2月1〜14日までの期間限定で販売した。ラーメンにチョコレートを載せる斬新なアイデアが受け、多くのメディアに取り上げられた。
メニューを改善すると同時に、幸楽苑HDは復活に向けて「マーケティング手法の抜本的転換」を掲げ、情報発信の見直しを図った。特に、フェイスブックやツイッターなどのSNSを積極的に活用している。
たとえば2018年7月には、500人のモニターに10種類のラーメンを無料で提供し、味について率直な感想をSNSに投稿してもらう「味に喝！キャンペーン」を実施している。このキャンペーンをアイドルやアーティストを起用したテレビCMで訴求し、幅広い層に幸楽苑の変化をアピールした。
■従業員満足度向上のための営業時間短縮
店舗のサービス品質を高めたことも好影響を与えただろう。リピーターを確保するには、従業員の好印象や接客力が欠かせない。そのために幸楽苑HDは、まず従業員満足度の向上を目指した。その一環として、夜遅くまで働かなくて済むよう、郊外とフードコート内にある店舗を中心に営業時間の短縮を実施した。大半の店舗を午前0時までの営業としたのだ。こういった「働き方改革」を通じて従業員満足度が高まり、サービス品質も比例して高まった結果、リピーターの確保に成功した面がありそうだ。
営業時間の短縮は深夜の需要を逃してしまうというマイナス面もある。前述の通り、日高屋はそれが客数減につながった。一方、幸楽苑は郊外店やフードコートが大半で、駅前中心の日高屋とは異なり、深夜営業には頼っていない。
日高屋の営業短縮からは「人手不足で仕方なく」という感じを受けるが、幸楽苑は「従業員満足度を高めるため」という積極的な戦略性を感じる。これは立地戦略の違いが影響したといえるだろう。
■日高屋は今期が正念場
幸楽苑HDはこうした一連の施策が奏功し、客数増を実現してきた。19年3月期は既に終了しており、決算は後日発表されるが、直近の予想では売上高が前期比5.0％増の405億円、純損益は9億円の黒字（前期は32億円の赤字）を見込んでいる。正確な実績はまだわからないが、いずれにせよ「視界は良好」と言っていいだろう。
一方、ハイデイ日高は今期（2020年2月期）の見込みを、売上高が前期比3.9％増の435億円、純利益は1.1％増の31億円としている。増収増益を見込むが、力強さを欠く。今期は正念場となりそうだ。
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店舗経営コンサルタント
立教大学社会学部卒業。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。店舗型ビジネスの専門家として、集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供している。
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（店舗経営コンサルタント 佐藤 昌司 写真＝アフロ）
