2日、日本テレビ「NEWS ZERO」では、「メジャーリーガーに人気『ハイチュウ』が狙うアメリカ巨大市場」と題し、日本の菓子メーカー・森永製菓のチューイングソフトキャンディ『ハイチュウ』がアメリカ進出を狙う様子を伝えた。

フロリダ州でキャンプを行うボストンレッドソックスの選手達は皆、ハイチュウを口に含みながら練習を行う。チームのキーマン、ブロック・ホルトは、番組のカメラに「ぶどう味が一番好きだね。食べ過ぎちゃうよ」と笑い、投手のクレイグ・ブレスロウは「すごくおいしい。人生が変わった」とまで話している。

きっかけとなったのは、ボストンレッドソックス・田澤純一の"ある行動"だ。
「たまたま僕が記者の方や色々な方にハイチュウを貰う機会があったのでブルペンに持っていったというのが最初。ブルペンで皆のルーティンになってしまった」。こう田澤は以後ハイチュウを箱ごと取り寄せ、チームメイトに配っていたという。

これに目をつけた現地のメーカー担当者は、さっそくメジャーリーグ3球団とスポンサー契約を結ぶ。ただでさえ、強豪ひしめく米菓子マーケットの中で日本製品が浸透するには高い壁があるからだ。

メジャー球団とスポンサー契約を結ぶことで選手やファンから認知を拡大し、小売店への営業でも「レッドソックス、カブス、ツインズにスポンサーしている」ということで担当者の心理的なハードルを下げ、信頼を得るセールストークにも繋がる。これにより小売店での取り扱いも増え、日本の『ハイチュウ』は2年で2倍以上伸びているという。