カジュアルファッションの定番中の定番であるジーンズだが…

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 老若男女問わず、カジュアルファッションの定番中の定番である「ジーンズ」の売り上げ不振が叫ばれている。大手ジーンズ量販店の中には、看板商品のジーンズを置かない店舗まで登場しているというが、なぜここまで“ジーンズ離れ”が起きているのか──。ファッションジャーナリストの南充浩氏が、その要因を探った。

【写真】ファツション業界でドル箱アイテムではなくなったジーンズ

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 今年8月8日に東京商工リサーチが発表したジーンズカジュアルチェーン店大手3社(マックハウス、ライトオン、ジーンズメイト)の店舗動向調査と商況推移のまとめがアパレル業界内でも話題になりました。

 同調査によると、3社が展開する「Mac-House」、「Right-on」、「JEANS MATE」ともに店舗数や売上高が減少していることが分かりました(以下)。

【Mac-House】
・店舗数/567店(2009年2月期)→398店(2019年2月期)
・売上高/566億5000万円(2009年2月期)→280億900万円(2019年2月期)

【Right-on】
・店舗数/516店(2015年8月期)→492店(2019年8月期第2四半期時点)
・売上高/1006億600万円(2009年8月期)→767億9800万円(2018年8月期)

【JEANS MATE】
・店舗数/117店(2012年2月期)→76店(2019年3月期)
・売上高/115億3300万円(2012年2月期)→85億7900万円(2019年3月期)

 こうした苦境を乗り越える策として、例えばJEANS MATEの新業態店では、ジーンズの在庫を減らし、都内の店舗ではジーンズを1本も置いていない時期もあった──と東京商工リサーチがレポートしています。

「エドウイン」や「リーバイス」などナショナルブランドのジーンズを主体とするカジュアルチェーン店は、2005年頃までは一大市場でしたし、バブル期に大学時代を過ごした筆者世代には、カジュアルズボンといえばジーンズでした。周囲の服装を振り返ってみても、男子大学生のほとんどがジーンズを履いていたことを記憶しています。チノパンはごくわずか、モードなカジュアルスラックスなんて履いているのは超少数派のファッション達人だけでした。

 誰もがジーンズを履く時代を反映してか、2000年頃までは前出の大手3社に限らず、地域密着のローカルチェーン店が各地にあり、国道や幹線道路沿いに多くのチェーン店が建ち並んでいました。

 ところが、2000年代後半になると、低価格でプライベートブランドのジーンズを販売するユニクロやしまむらの台頭、ジーンズの製造ノウハウの拡散などによってジーンズカジュアルチェーン店はバタバタと倒産・廃業していきます。フロムUSA、ロードランナー、アイビー商事、ジーンズハウス306など。そして、残った大手がこの3社となったわけです。

 そもそも、アメリカで炭鉱夫の労働着として生まれたジーンズは、反体制の若者のシンボルとして、次第にファッションアイテム化していった歴史があります。日本にジーンズが初めて流入したのは第二次大戦直後で、当時はアメリカから「古着」が入ってきました。その後、新品が輸入されることになり、徐々に人気が拡大していったのですが、国産のジーンズブランドが生まれたのは1960年代のことです。

 そこからジーンズは長らくカジュアルのキラーコンテンツとなり、定期的にトレンドを生み出しました。

 1970年代にはベルボトムブームが、1980年代半ばくらいにはケミカルウォッシュブーム、1990年代になると、1993年頃からレーヨンを使ったソフトジーンズが人気となり、1996年からはビンテージジーンズブームが起きました。

 ビンテージジーンズが下火になると、2000年頃から今度は股上が浅くなったローライズジーンズのブームが起き、このローライズは2015年頃までカジュアルズボンの主流を占め続けました。

 また、2005年頃からはブーツカットが大人気となり、このブーツカットで、欧米から輸入された高額ジーンズが「プレミアムジーンズ」としてブームとなりました。さらに2008年からはスキニージーンズが流行し、このスキニーブームも2015年まで続きました。

 このようにジーンズはどの年代でもブームを巻き起こしてきた“ドル箱アイテム”といえますが、注目すべきは、ローライズブーム以降はすべてレディースが牽引していることです。

 無骨なイメージが強いジーンズは「男のアイテム」でしたが、2000年頃からはレディース主体のファッションアイテムになったと考えられます。そしてこの辺りから、ジーンズチェーン店の斜陽が始まり、そこを主要得意先として納品していたジーンズ専業メーカー各社も業績を落とし始めるのです。

 レディースはもとからボトムスの選択肢がたくさんあります。スカートだけでも何種類もありますし、ズボンもメンズよりデザインの種類が豊富です。

 一方、メンズは基本的にズボンしか選択肢がないことに加え、ジーンズは上に合わせる色柄を選ばず、しわくちゃでも擦り切れても穴が開いても不格好に見えないというメリットもあり、圧倒的に男性利用者に支持されてきました。特に1996年から始まったビンテージジーンズ人気はメンズが起こしたブームです。

 しかし、メンズのカジュアルズボンも2015年以降、急速に選択肢を増やしています。

 まず、部屋着や体操着からカジュアルに昇格したスウェットパンツがあります。下手をすると寝間着のまま外出しているように見えますが、若い層を中心に動きやすさとスポーツテイストが評価されて着用者が増えています。

 また、これの派生形ともいえる裾をゴムで絞ったジョガーパンツも定着しました。これはユニクロでも一時期盛んに売られていたので購入した男性も多いことでしょう。さらに夏場は猛暑の影響から半ズボンが定着しました。半ズボンは色や柄が重視されるので、デニム生地である必要がありません。

 そして、一昔前ならオジサンのズボンと見なされていたスラックスも急速にカジュアル市場で着用者を増やしています。こちらも一歩間違えると、スーツの上着を脱いだオジサンに見えなくもないですが、カジュアルで着用すると全体を少しだけフォーマルに見せる効果もあります。特にクールビズが定着した現在となっては、オンオフ兼用できる便利なアイテムです。

 このように、メンズのカジュアルズボンも選択肢を大幅に増やしており、そのどれにも「デニム生地」ないし「デニム風生地」がカラー展開の1つとして差し込まれています。こうなると、ジーンズ単体に再注目されることはかなり難しいと言わねばなりません。

 ファッション的にジーンズ以外の選択肢が増えたことに加えて、動きやすさや吸水速乾、防寒といった機能性でもジーンズを大きく上回っているのが、スラックスやジョガーパンツです。機能性から考えてもジーンズを選ばない人が増えるのは、何ら不思議なことではなくなったのです。

 現在、知名度の高いナショナルブランドジーンズと呼べるのは、「エドウイン」、「リーバイス」、「リー」くらいしか残っていません。1990年代にはこれらに加えて、「ラングラー」や「ビッグジョン」、「ボブソン」も広く流通していましたし、準大手としては「ブルーウェイ」やタカヤ商事の「スウィートキャメル」などもありましたが、これらのブランドは大幅に縮小したり、なくなったりしています。

 その後も多くのジーンズブランドが生まれ、これまでジーンズを扱っていなかったレディースブランドやメンズスーツブランドまでもがジーンズを扱うようになったりしましたが、ジーンズブランドとして売り上げ規模が100億円を越えるようなメーカーは減り(エドウイン、リーバイスは100億円を超えている)、ジーンズの需要は完全に拡散してしまったといえます。

 スキニーブームが終焉した2015年からはワイドジーンズや股上が深いハイライズジーンズなども生まれましたが、これらも大きなブームにはなっていません。数年前にジーユーが100万本を売って有名になったガウチョパンツは、あくまでも形・デザイン・シルエットのことで生地は何でも構いません。ウールだろうが麻だろうが、デニムだろうが、全部まとめて「ガウチョパンツ」なのです。

 こうした状況を考え合わせると、いまやジーンズはカジュアルボトムスの一つとして取り込まれてしまい、単なる「デニム生地を使ったズボン」という位置づけになってしまったと考えられます。

 かつて1970年代には「ジーンズさえ置いておけば売れる」という状況があり、銭湯からジーンズチェーン店に職種替えした店もあったほどですが、今後はジーンズ単体での“バブル”は起きにくいのではないでしょうか。

 マックハウス、ライトオン、ジーンズメイトの残った3大チェーン店もこれまで通りにジーンズをメインアイテムとして揃えるだけではさらにジリ貧に追い込まれることになると考えられます。「ジーンズがある店」から「ジーンズもある店」へと変貌を遂げなければ、いずれ市場から退場することになってもおかしくありません。