「iQOS」の新モデルを発表するPMIのアンドレCEO

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 従来の紙巻きたばこのように火で燃やさないために煙が出ず、一服後の呼気(蒸気)に含まれる有害成分も紙巻きたばこと比べて大幅に削減したとうたわれる「加熱式たばこ」──。受動喫煙防止の高まりも受け、紙巻きから加熱式に変える“愛煙家”が後を絶たないが、そんな中で指摘され始めたのが、普及スピードの鈍化だ。

 10月23日、日本で加熱式たばこのトップシェアを誇るフィリップ・モリス・インターナショナル(PMI)の「アイコス」が新モデルとなる「iQOS 3」2機種を発表した(発売は11月15日〜)。

 既存のアイコスユーザーが抱いていた〈充電時間の長さ〉や〈加熱を行う本体の壊れやすさ〉、〈クリーニングの煩わしさ〉などの不満点を改善したうえに、カラーバリエーションの豊富さを含め、よりスタイリッシュなデザイン性にもこだわったという。

 発表会に現れたPMIのCEO(最高経営責任者)、アンドレ・カランザポラス氏も、

「日本は(最初の製品発売から)わずか4年でどの国よりも多くのアイコスファンを獲得した。だからこそ、ここ日本で世界に先駆けて“史上最高”のアイコスを発表することになった」

 と新モデルの出来に大きな自信をみせた。だが、その一方で、

「製品の発売だけで、成人喫煙者に紙巻きたばこから加熱式たばこに切り替えていただけるものではなく、さまざまなコミュニケーション活動を通じて製品の特性を正確に理解していただかなければならない。

 アイコスは紙巻きたばこを吸い続けるよりも害のリスクは少なくなることが見込まれる、より良い代替製品。日本が煙のない社会になるためには、政府からの奨励も必要でしょう」

 と述べるなど、今後の販売促進には慎重姿勢も覗かせた。

 現在、紙巻きたばこも併売するPMIから“脱煙”の言葉が出るのは違和感があるが、じつはPMIはたばこを販売する各国の喫煙文化や喫煙率などを見ながら、将来的には紙巻きたばこからの「撤退」を宣言している。そのため、加熱式たばこが重要な稼ぎ頭となるうえ、アイコスがもっとも売れている日本は、紙巻き→加熱式への完全シフトを実行する重点市場となっているはずだ。

 だが、その先行きには暗雲も漂っている。

「アイコスの日本でのユーザー数は500万人を超え、加熱式たばこを吸ったことのある人のうち、7〜8割がアイコスを使用するなどシェアトップは堅持しているものの、アンドレCEOも認めているように、ユーザー数の伸びはPMIの想定よりも徐々に落ちているようです。

 その理由として、他社の加熱式製品であるJT(日本たばこ産業)の『プルーム・テック』やブリティッシュ・アメリカン・タバコ(BAT)の『グロー』がじわじわとユーザーを増やし、販売競争が熾烈になったからとの見方もありますが、それだけではありません」(全国紙記者)

 アイコスの伸び鈍化は決してPMだけの問題ではなく、加熱式市場全体のパイが伸びていかないから──と同記者は分析する。確かに製品を問わず、加熱式たばこの普及を阻むハードルはいくつも待ち受けている。

 まず、これから紙巻きたばこをやめて新たに加熱式オンリーになる“乗り換えユーザー”の需要が限られていることが大きい。

 いま、加熱式たばこユーザーは紙巻きたばこの全体市場の約2割を超え、2020年には30%を占めるとする予測もあるが、そもそも日本の喫煙人口は減少の一途をたどっている。男女合わせた喫煙者率は17.9%で、喫煙人口は1880万人(2018年5月現在)と2000万人を切っている。

 おまけに、長年紙巻きたばこを習慣的に吸ってきたシニア層はなかなか加熱式に移行したがらない傾向が強いという。あるたばこメーカー関係者もこういう。

「長年たばこを吸ってきた高齢者は、『いまさら加熱式に変える意味がなく、自分の好きにさせてほしい』と考えている。仮に乗り変えたくても喫煙に機器を扱い、充電やクリーニングも必要な加熱式に不便さを感じているようだ」

 もちろん20歳を超えた若者や紙巻きのニオイが気になる喫煙女性なども新規ユーザーになり得るが、分煙よりも禁煙社会が一層進んでいきそうな現状をみると、そう多くは望めない。

 次に、繰り返される増税による価格問題は無視できない。

 この10月にも紙巻き、加熱式ともに一斉値上げがあったばかりで、たばこ1箱「500円時代」が現実のものとなった。JTが1箱の本数を減らして価格を下げる紙巻きの銘柄を発表したり、加熱式でもPMIがアイコスの値上げした「ヒートスティック」(500円)より30円安い新ブランド商品を発売する意向を表明したりするなど対策を講じる動きは出ているものの、ユーザーの経済的負担は限界に達している。

「1日1箱500円使っていたら生活が苦しくなる。しかも、加熱式は本体の値下げキャンペーンなどがあるとはいえ、機器の寿命や故障の度に買い替えなければならず、出費がかさむ。これ以上、たばこ増税するなら、いっそやめようかとも考えている」(加熱式ユーザー)

 ちなみに、たばこ税の増税は、今後も紙巻きで2021年、加熱式で2022年まで段階的に行われる予定だ。今回の増税では値上げ前の「駆け込み需要」が業界が想定していたほどの盛り上がりを見せなかった模様で、その中には前出ユーザーのように、「やめることも覚悟で、敢えて買いだめはしない」と話す喫煙者も多かった。

 そして、加熱式ユーザーにとって最も懸念すべき問題が、今後の規制の行方だろう。すでに紙巻きたばこの受動喫煙対策を巡っては、国が改正健康増進法を、東京都が受動喫煙防止条例をそれぞれ成立させ、飲食店など人が多く利用する施設は「屋内原則禁煙」が徹底されることになる。

 どちらも四方を壁で仕切って換気基準をクリアした「喫煙専用室」を設ければ、そこでの喫煙は可能になるが、議論が分かれているのが、加熱式たばこの扱いだ。国は「まだ健康への影響が明確でない」として、加熱式については専用エリアを確保しさえすれば飲食しながらでも喫煙できる経過措置を設けたが、都は紙巻きも加熱式も同じレベルの規制を課したい構えだ。

 ただ、現状で加熱式たばこを吸っている人の行動をみても、すでに屋内・屋外ともに紙巻きたばこの喫煙者と同じ「喫煙所」に行くのは当たり前の習慣になっており、周囲への迷惑を顧みず、所構わず吸う人は皆無に等しいだろう。「加熱式に変えても、自宅では相変わらず“ホタル族”。ベランダで吸うのが家族の約束となっている」と話す加熱式ユーザーも多い。

 しかも、屋内の喫煙所では“喫煙所内格差”も起きている。

「各所の屋内喫煙所では、加熱式ユーザーが空気の入れ替えが多い入口付近の落ち着かない場所に固まっている光景をよく目にする。理由を聞くと、『紙巻きたばこの煙のニオイが嫌だから』と話す人が多い。せっかく紙巻きから加熱式に切り替えているのに、狭い喫煙所で紙巻きたばこの煙にさらされていては意味がない」(たばこメーカー社員)

 このままでは紙巻きたばこのリスク低減(ハーム・リダクション)を目的に、代替品として加熱式たばこを開発したメーカーの自助努力が報われないばかりか、紙巻きから加熱式へのシフトも思うように進まない可能性がある。

 そのため、PMでは、「今までオフィスや飲食店などが抱える喫煙環境の悩みの解決提案を行っており、その結果、紙巻きたばこは禁煙だが、加熱式たばこは使用可という場所が全国1万か所以上に広がっている」(PM日本法人の広報担当者)と話す。

 国や都の規制強化がますます進んでいけば、喫煙所を撤去して屋内全面禁煙にしようという施設が増える恐れもある。かといって、屋外でも環境美化条例によって路上禁煙にしている自治体は数多い。

「結局、加熱式たばこもどこで吸えばいいのかという不満が広がってくると、普及はなかなか進んでいかない」(前出・PM広報担当者)

 もはや、たばこは一部の人が楽しむ嗜好品となりつつある今、新たに登場した加熱式たばこがどこまで市場を形成することができるか──。普及スピードを上げるカギは、限られたパイを奪い合うメーカー間の製品争いだけでなく、第三者機関も交えたさまざまなリスク検証や情報公開をしながら、いかに“吸える環境”を整えられるかにかかっているともいえる。