2025年のマーケティングおよびメディア業界は、急速な技術進化と市場構造の変化が重なり、これまで当たり前とされてきた前提が揺らぎ始めた1年だった。とりわけAIの進化は、ツールの域を越え、マーケティングにおける生産性と創造性の前提を書き換えつつある。加えて、検索、ソーシャル、コマース、生成AIといった接点が絡み合い、顧客体験の「入り口」そのものも分散・再編されはじめた。Digiday Japan恒例の年末年始企画「IN/OUT 2026」では、当メディアとゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブたちにアンケートを実施。2025年をどのように総括し、そして2026年に向けてどのような挑戦とビジョンを描いているのか。その声を紹介する。カンロで、マーケティング本部 常務執行役員を務める内山妙子氏の回答は以下のとおりだ。

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――2025年のもっとも大きなトピック・成果は何ですか。

2025年はカンロにとって、新しいコミュニケーションの基盤が整った1年でした。EC会員数がセグメント施策を実行できる規模に到達したことに加え、ファンコミュニティが本格稼働したことで、購買を動かす「量」と、ブランドの意味を深める「質」の両面が揃い始めました。また、企業広告へも本格的に着手し、商品やキャンペーン単位ではなく、「カンロは何を大切にし、社会とどう関わろうとしている企業なのか」を伝える発信を開始しました。中長期のブランド価値を育てる土台が形になった1年だと捉えています。

――2026年に向けて見えてきた課題は何ですか。

2026年に向けての課題は、ファンの行動データと、その背景にある感性的な価値をいかに統合的に理解し、ブランド体験へ落とし込めるかだと考えています。ECやコミュニティ、リアルな場など接点が増える中、AIを含むデータ活用の高度化が求められる一方で、すべての体験において一貫したブランドの意味をどう保つかが重要になっています。また、2025年に着手した企業広告を、商品やサービス、日常のコミュニケーションとどう接続していくかも大きなテーマです。新しい価値観や社会の変化に応えるスピードを高めるため、社内外での越境的な協働を進めながら、テクノロジーを活かしつつ人の想いを軸にしたブランドづくりが問われています。

――2026年にチャレンジしたいことを教えてください。

2026年は、既存事業や既存ブランドで培ってきた強みを大切にしながら、その延長線上で新しい価値創出に挑戦したいと考えています。来年からフューチャー事業部がマーケティングの傘下に入ることで、会員基盤やファンとの関係性、日々のコミュニケーションから得られる知見を、より事業づくりに活かせる環境が整います。これまでの商品開発やブランド活動を土台に、生活者のインサイトを起点とした商品・サービス・体験を横断的に構想し、マーケティングを未来の事業を育てる基盤へと進化させていきたいと考えています。