元テレビ局員が指摘する「社名変更の闇」ぺんてる改名から読み解く企業ブランディングの盲点

下矢一良氏が自身のYouTubeチャンネルで「なぜ馴染みある名前を捨てたのか？ぺんてるが企業改名する理由とは？」を公開した。お馴染みの文具メーカー「ぺんてる」が「アストラム」へ社名変更するニュースを取り上げ、企業改名の難しさや、過去の成功・失敗事例を交えて、そのリスクと教訓を鋭く語っている。　

動画で下矢氏は、ぺんてるがプラスグループの組織再編の一環として新社名に変更することに言及。「これまでせっかくものすごい労力とお金と時間をかけて培ってきた財産をポイッと捨てるのはちょっともったいなさすぎる」と懸念を示し、企業の社名変更は「ほとんどのケースは失敗する」と断言した。　

さらに、過去の事例として凸版印刷が「TOPPAN」へと変更したような成功例を挙げる一方で、大失敗例としてアデランスを紹介した。アデランスは世界展開を見据えて「ユニヘアー」に変更したものの、わずか1年で元の社名に戻したという事実を示しつつ、「名前を変えただけで業績下がっちゃう」と、顧客不在の改名がもたらすリスクを指摘した。

これらの事例から、社名変更が失敗しやすい条件として「強い名前を捨ててはいけない」「お客さんの側に立って納得度がある社名変更じゃないといけない」「すぐに諦めすぎ」という3つのポイントを挙げた。独自の思いだけで社名を変えても、顧客のニーズに合致し、かつ粘り強く定着させる努力がなければ失敗に終わると分析している。　

今回のぺんてるの社名変更について、製品ブランドは残るものの、会社が長年培ってきた開発力やカルチャーといった「いい気風が失われなきゃいいな」と案じている。

最後は「社名変更を成功に導くという意味でも、相当粘り強く頑張ってやらないとなかなか浸透しない」と述べ、企業側の覚悟と顧客視点の重要性を強調して動画を締めくくった。　

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