記事のポイントブランドは単なる出資者ではなく、企画段階からエンタメに関与し共創を進めている。クリエイターとの関係構築は深化しつつあるが、意図と実行のギャップも依然として存在している。エンジニアやプロダクト担当者の存在感が増し、創造性と開発現場が同じ目線で語られるようになっている。
数年前、クリス・ハッセル氏率いるクリエイティブエージェンシー、ラルフ（Ralph）がカンヌを訪れた頃、ブランデッド・エンターテインメントに基づくビジネス構築は、まだ創造的な実験に過ぎなかった。斬新ではあるが、ニッチな存在だった。いまや、それは「必然」に変わった。「いまの私たちはエンターテインメントブランドとして、マーケターと対等に協業の話ができるようになった。ご予算ありますか？と頭を下げるのではなく、対話から共創が始まるのが面白い」と、ハッセル氏は語る。

ブランドの「本気」が見える年

今年のカンヌでは、この進化を否応なく感じさせられる。マテル（Mattel）のクリエイティブ責任者ペリー・フレア氏が、ウィンターベリーグループ（Winterberry Group）のディールメイカー、ブルース・ビーグルとスマートリー（Smartly）のペントハウスで語り合えば、電通（Dentsu）はビーチカバナでグローバルなスポーツ＆エンターテインメント戦略を発表する。「ブランドがエンタメに手を出している」のではなく、「投資している」ことが明らかになった。「今週の発表は、ブランドと権利者（ライツホルダー）を結びつける包括的な取り組みの一環だ。文化と商業をつなぐことが求められる時代において、アルゴリズムの時代を突破するのは文化を定義するようなIPだけ」と語るのは、電通のスポーツ＆エンターテインメント部門のグローバル責任者、伊瀬 禎宣氏だ。「クライアントは一度の電話で、世界中のフォーマットにまたがるエンタメ、スポーツ、ゲーム領域を一気に起動できるようになる」。

エンタメは信頼される声のもとへ

この変化は静かに始まっていた。視聴者はリニアTVから離れ、従来型広告は背景と化していく。やがてブランドは「見つけてもらう」ことを諦め、「人々の注意を追う」ようになった。その多くは、すでに信頼されている声、つまりクリエイターを通じて発信される「観られる」コンテンツの中にあった。「いまブランデッド・エンターテインメントは、ユーザーがスルーせず、積極的に関わる数少ない方法のひとつだ」と語るのは、ブランドコンサルタントのアイコニック（Iconic）共同創業者ジェームズ・カーカム氏だ。このエンタメは、もはや短編動画やウェブシリーズだけではない。クリエイター主導のシリーズからスタジオ大作まで、舞台裏ドキュメンタリーからグローバル配信の長編映画まで、多様なフォーマットに広がっている。UTA（ユナイテッド・タレント・エージェンシー）でエンターテインメントマーケティング部門の共同責任者を務めるジュリアン・ジェイコブス氏はこう語る。「マーケターはもう、営業責任者と深く関係を築くだけでは満足しない。いまやクリエイティブ側と繋がりたがっている」。

企画段階から参加するブランドたち

カンヌの現場で交わされる会話も変化している。もはや形式やフォーマットの話ではない。重視されるのは「スレート（企画リスト）」──なにが開発中で、誰が関わっていて、ブランドはどう自然にそのなかに入っていけるか、という視点だ。たとえば『ホワイト・ロータス』の次回作に登場するホテルかもしれないし、ブランドの理念に合致するストーリーへの出資かもしれない。いずれにせよ、「ブリーフ」は変わりつつある。クリエイティブ集団ベイビーティース（Baby Teeth）の共同創業者であるレベッカ・ルイス氏、クリス・ワトリング氏、リンジー・アトキン氏は、こう表現する。「かつて、エンタメは音楽、映画、テレビのものであり、ブランドはその外側にいた。いま、それはブランドのスタートラインになっている」。タレントとの一回限りの契約から、より深いクリエイティブコラボレーションへ──それが現在のスタンダードである。ただし、変わらないものもある。「アイデア」と「クラフト」、そして「センス」だ。どれほど戦略的に企画されていても、広告っぽさを感じさせた時点で、人の心には届かない。真にエンタメと呼ぶには、独自性という入場料が必要なのだと、彼らは語った。

クリエイターとブランドのすれ違い

「この18カ月で多くのクライアントが、最初の戦略立案のために私たちを雇ってくれた」と語るのは、UTAの共同責任者デイビッド・アンダーソン氏。「だが、実行フェーズに入ると話は別だ。いまやっとマーケターたちは、どう投資すればいいかを考え始めた段階だ」。クリエイター経済の台頭が、こうした状況をより鮮明にしている。ただし、ブランドがクリエイターを歓迎する一方で、両者の間にはまだ距離がある。「私たちが多くのクリエイターから直接聞いているのは、ブランドのブリーフがあまりに指示的すぎるという声だ」と語るのは、デロイト・デジタル（Deloitte Digital）でソーシャル＆クリエイター部門の戦略責任者、クリスティーナ・カヴァラウスカス氏だ。なかには変わり始めたブランドもある。長期的な関係性を見込んだクリエイターとの直接的な関係構築に取り組む企業も出てきている。ただし、「意図」と「実行」のギャップはいまだ大きい。BOSEでCMO兼ラグジュアリーオーディオ部門社長を務めるジム・モリカ氏は、こう語る。「TikTok Shopの立ち上げではヴェイナー（Vayner）のパートナーに助けてもらったが、私たち自身も誰を起用すべきかという判断に深く関与していた。戦略からタレント選定まで、ブランドのDNAをすべての層に浸透させることが大切だと考えている」。

カンヌはいまやプロダクトデモの場に

かつては「創造性の祭典」だったカンヌは、いまやヨット付きのテックカンファレンスの様相を呈している。もちろん、核にあるのは今も創造性だ。心を揺さぶるストーリーテリングや、感情に訴える作品はいまも変わらず評価されている。しかしパレ（Palais）を一歩出れば、その空気は変わる。クリエイティビティの言語に、コードやクラウド、最適化のロジックが堂々と割り込んでくる。「もはやこれは、創造性だけでなくテクノロジーとデータの祭典でもある」と語るのは、米デロイト・デジタルのCMO、マーク・シンガー氏。テックの存在感はこれまでにもあったが、今年は「より入り込み」「よりブランディングされ」「よりプロダクト化」された形で現れている。プラットフォーム、アドテク企業、データ会社はただ参加するのではなく、ビーチを貸し切り、ホテルを買い上げ、この1週間を「グローバル製品発表の場」として活用している。「カンヌには常にクリエイティブとテックの二面性があった」と語るのは、エクスペリアン・マーケティング・サービスのコンサルティングパートナー、ダニー・ホームズ氏。「いま、その境界が溶けつつあり、テクノロジーが創造的な意思決定からエンド・ツー・エンドのマーケティングまでを支えているのを見るのは刺激的だ」。カールトンホテルにおけるMiQのプレゼンスは、この変化を象徴していた。かつて『マッドメン』時代の華やかな交渉の場であったその場所は、今年、プログラマティック計画用AIツール「シグマ（Sigma）」の発表の場に。その空間を埋めていたのは、エンジニア、アナリスト、そしてプロダクト担当者だった。「クロワゼット通りを歩けば、アドテクリンゴが聞こえてくる。「クッキーレス」「サーバー・トゥ・サーバー」「CAPI」「RPM」といった言葉が、ロゼワイン片手に交わされている」と語るのは、ID5のパブリッシャー＆配信パートナーシップ担当VP、リサ・アブサレ氏。「パレに入場するチケットがなくても、誰もがヨットやアパートでの次のミーティングに向かって奔走している」。それは決して悪いことではない。むしろいまのカンヌは、創造の頂点が、エンジニアリングやアドテク戦略と同じ舞台に立つ、新たな時代に入ったのかもしれない。

Digiday Video Studioより現地インタビュー

カンヌ2025の2日目、Digiday Video Studioでは以下のマーケティングリーダーたちとの対談を実施した。

ユニリーバ（Unilever）のCMOエシ・エグルストン・ブレイシー氏

シティバンク（Citibank）のCMOアレックス・クラドック氏

エシロールルックスオティカ（EssilorLuxottica）のグローバルメディアディレクター、キャロライン・プロト氏

アルタビューティ（Ulta Beauty）のCMOケリー・マホーニー氏

テーマは、金融やファッションブランドにおける「消費者との真の関係性」が将来の成功にとっていかに不可欠かという点に加え、「AIという機械」と「ブランドというハート」の両者をCMOが「機能ごとのサイロ」に閉じ込めてはならない、という問題意識にまで広がった（Digiday編集長ジム・クーパーによるレポート）。

カンヌライオンズ2025、現地からのその他ニュース

・かつての注目スポット「ツイッター・ビーチ（Twitter Beach）」は、今年は姿を消した。現在のX（旧Twitter）が、クロワゼット通り（La Croisette）から静かに撤退した背景、そしてなぜ誰も「TikTokの禁止措置」について語ろうとしないのか。その詳細は、別記事で検証する予定である。・オムニコム（Omnicom）は、インフルエンサーや購買喚起力の高いコンテンツへの接続を強化すべく、パートナーシップ戦略を拡大中。

現地で耳にした会話（Overheard）

「いまはもう、ちゃんとしなきゃ。会社勤めになったからさ。君に変なこと言ったら、明日の朝には株価マイナス5ドルだよ」「まだ2日しか経ってないのに、もう2週間いた気分」「AmazonがGoogleやトレードデスクの市場を奪ってるって話、信じてない。バイヤー目線で見る限り、そんな段階じゃない」クロワゼット通りを歩く2人の女性の会話：女性A：「遠回りさせちゃってごめんね」女性B：「大丈夫、歩数稼ぎたかったから」女性A：「今、何歩？」女性B：「1万7000」女性A：「私は2万5000」

本日の予定（What to do）

セッション（パレ・デ・フェスティバル内ほか）10:00〜10:30／リュミエール劇場（Lumière Theatre, The Palais）YouTubeのCEO、ニール・モーハンが登壇。プラットフォーム20周年を記念してスピーチを実施。10:45〜11:15／テラスステージ（Terrace Stage, The Terrace）クリエイターのキース・リーとローガン・モフィットがTikTokとともに登壇。クリエイター経済における市場変革について語る。12:45〜13:15／ドビュッシー劇場（Debussy Theatre, The Palais）リース・ウィザースプーンとe.l.f.（イーエルエフ）が、Z世代向けコンテンツ戦略についてディスカッション。

今夜の予定（Nightcap）

18:30〜21:00｜ジャーナルハウス（Journal House）カクテルアワー20:00〜／フリーウィール・ビーチ（FreeWheel Beach）ラッパーのリュダクリスがパフォーマンス予定。20:00〜／アマゾン・ポート（Amazon Port）エレクトロ・デュオのオデッザがライブ。21:00〜／スポティファイ・ビーチ（Spotify Beach）カーディ・B、ローラ・ヤング、マーク・ロンソンによるライブパフォーマンス。
[原文：Cannes Briefing: As the line between brand and studio blurs, creators hold the pen]Digiday Editors（翻訳・編集：戸田美子）