セブンvs.Amazon戦争勃発！ 安売り時代の終焉とオムニチャネル時代の到来
■百貨店から総合スーパーへ
流通業の近代史は、まさに戦国史。巨大な企業の栄枯盛衰が他の業界より極端に見られます。たとえば1970年代から90年代にかけて権勢を誇ったダイエーも、2015年1月1日付でイオンの完全子会社となり、ダイエーの名前も将来的になくなる予定です。
では、1900年代からの小売業の歴史を振り返ってみましょう。売上高トップ企業の変遷をたどると、百貨店から総合スーパー、そしてコンビニへという流れになっています。
かつて小売業界トップの地位にあった百貨店は1904年、三井呉服店が社名を三越に変更し、「デパートメントストア宣言」を発したのが始まりです。百貨店は当初、上流顧客を対象にしていましたが、関東大震災をきっかけに大衆化を図り、成長を遂げました。さらに29年に鉄道会社である阪急が梅田に百貨店を開業し、ターミナル百貨店が誕生。しかし、60年代に入るとスーパーや専門店との競合が始まり、ついに72年には三越がダイエーに年間売上高で追い抜かれました。
少し遡って、日本におけるスーパーは、53年に紀ノ国屋食料品店がセルフサービス方式を導入したのが始まりです。紀ノ国屋は銀座のホステスのために、店と銀座を結ぶ深夜バスを出して人気を集めました。60年代に入ると、商品ライン拡大やチェーンストア方式の導入によってダイエーやイトーヨーカ堂などの総合スーパーが登場します。
ダイエー成長の背景には、生活必需品を大量購入し低価格で販売する「よい品をどんどん安く」の業態が、需要が旺盛な高度成長期の生活者に必要とされたことがあります。従来の小売業は各店舗別に担当者が仕入れを行っていましたが、ダイエーはチェーンストア理論とセントラルバイイング方式を導入し、原始的な調達方法を本部の力が機能するやり方に変えたのです。百貨店や専門店より価格を安くできるようになり、紳士服や学習机など販売量で日本一になるカテゴリーも存在しました。
■総合スーパーの衰退とコンビニの台頭
ダイエーが衰退した一番の要因は、地価の上昇を前提に店舗用の土地を購入する仕組みがバブル崩壊で破たんし、不動産価格の下落で担保割れが生じたことです。加えてワンマン経営による、社員のイエスマン化。セントラルバイイングや標準化の名のもとに現場が軽視され、本部が官僚化してしまいました。
他方で、紳士服では青山商事、カジュアルウェアではユニクロ、家具ではニトリなど、ダイエーより安く品質のいい商品を提供する専門店が台頭。このとき生活者はすでに「安い」だけでは満足せず、付加価値を求めるようになっていました。「よい品をどんどん安く」の概念が、典型的な「安かろう悪かろう」に陥ったダイエーから客離れが加速したのは自明の理でした。かつて百貨店から総合スーパーが客を奪ったように、今度は総合スーパーが専門店に顧客を奪われていったのです。
現在、総合スーパーを抜いて小売業売上高トップに立ったのが、コンビニのセブン−イレブン・ジャパンです。コンビニは大店法の規制で自由に出店できなくなった総合スーパーが注目し、イトーヨーカ堂が米サウスランドと業務提携して、73年にヨークセブン（後のセブン−イレブン）を出店したのが始まり。コンビニ各社は弁当など商品開発力の強化と物流システムの構築、売れ筋商品を発見する情報システムの高度化に取り組み、経営効率を高めていきました。
■セブン−イレブンを脅かすのは誰か
また、コンビニで大事なのは毎日何かの理由で使ってもらうことです。来店頻度を上げるために彼らはサービスに着目。宅配便の取り扱いやチケット販売、公共料金などの収納代行、ATMの設置などを行い、既存店売上高の向上に取り組んだ結果、「コンビニに行けばたいていの用は足りる」と、生活者に支持されるようになっていきました。
現在、小売業で頭一つ抜けている企業は、セブン−イレブンを収益の柱とするセブン＆アイ・ホールディングスです。セブンプレミアムに代表される、リーズナブルだが安売りではない商品の開発に注力し、リアルからバーチャルまで生活者とあらゆる場所で接点を持ち、買い物を可能にするオムニチャネルの取り組みでも先行しています。
今後、同社を脅かす存在が出てくるかどうか。可能性があるとすれば、アマゾンに代表されるネット系の小売業でしょう。アマゾンは書籍でつくり上げた仕組みとインフラをベースに取り扱いアイテムを総合化させ、あらゆる領域の需要を取り込もうとしています。リアル店舗もネット販売を行うようになっていますが、ネット専門店に比べると在庫管理が甘い。カード決済の顧客データを持っているのもネット系小売業の強みです。
セブン＆アイが徳川幕府のように長期政権となるのか、アマゾンがそれを転覆させる黒船となるのか。流通業の戦国時代はまだまだ続きそうです。
クイズの答え：B
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ブレインゲイト代表取締役。1953年生まれ。学習院大学法学部卒。企業のマーケティング戦略、ブランド戦略の第一人者。100社を超える有名企業のコンサルティングを行う。最新刊『全史×成功事例で読む「マーケティング」大全』が大好評。
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（酒井光雄 構成＝宮内 健 写真＝時事通信フォト）
