TVer3冠＆『九条の大罪』大ヒットの裏側 TBSの“キーマン”が明かす配信戦略の現在地
ドラマの配信市場において、TBSが強い存在感を放っている。毎クールのTVerランキング上位をキープするだけでなく、U-NEXTでのスピンオフやアーカイブ展開、さらにはNetflixなどのグローバルOTTとのタッグによる大作の制作まで、全方位の展開を見せている。
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放送と配信の垣根が崩れる時代に、放送局の枠を超えて新たなIP戦略を仕掛けるTBSテレビプラットフォームビジネス局の田中徹氏と石山海太氏の両名に、激変する映像エコシステムにおける生存戦略と未来像を聞いた。
配信と放送、カニバリゼーションの意識の劇的な低下
――TBSは、積極的に配信事業を展開しています。放送と配信、カニバリゼーション（共食い）の心配というのは、業界ではどれくらい薄くなっているんでしょうか？
田中徹（以下、田中）：かなり薄くなってきていると感じています。かつては放送が主軸で、配信は付随するもの、二次利用という認識でした。しかし、デバイスも多様化し、テレビ受像機の所有率も下がる中、TVerや、様々なSVODサービスにコンテンツを出すことで、多くの人の目に触れる可能性を広げたいと思っています。配信時代になってテレビのマネタイズは変わりつつありますが、多くの人に見てもらうことが目標なのは、変わりません。放送で高視聴率をとることももちろん我々の目標ですが、そのためにも事前の予習や復習のために配信は有用ですし、「さざ波」のように小さなスパイクをたくさん立てていくことがマネタイズにつながっています。
石山海太（以下、石山）：ちなみに、事業セグメントだと放送と配信をもう分けていないんです。働くフロアもコンテンツ戦略部（旧編成部）と一緒で、配信と放送が密に連携しています。
田中：二次利用という言い方もしなくなりました。「配信収入」と言いますかね。実際、コンテンツの活かし方、という考え方でもう“二次”じゃないと思うんですよ。
――なるほど。つい、僕も「放送外収入」とか「二次利用」という言葉を使ってしまうんですけど、その言葉自体がもう、時代遅れなのかもしれませんね。実際、U-NEXTやTVerもあり、Netflixもあり、様々なプラットフォームにTBS作品を展開していますが、出し分けをどのように決めているのですか？
石山：契約内容はお話できませんが、ベースの考えは田中が言及した「多くの人に見てもらうこと」です。TVer、U-NEXTを中心に、その他のプラットフォームも含めていかにコンテンツの価値を最大化できるか、買い叩かれてはいけないので、適切な金額で多くの人に見ていただくことを重視しており、どこかのプラットフォームを拒否するということはありません。
――最近の具体例で言うと、Netflixシリーズ『九条の大罪』は放送はなく配信オンリーのTBS作品ですね。Netflix週間ランキングで国内3週連続1位、グローバル（非英語シリーズ）でも4位を獲得するなど大きな反響を呼んでいます。一方、U-NEXTでは放送と連動した『ちるらん 新撰組鎮魂歌』があります。
田中：『ちるらん』は弊社の関連会社THE SEVENの作品で、5年くらい前から準備してきた企画です。『九条の大罪』も長く温めてきたもので、『闇金ウシジマくん』（小学館）を書かれた真鍋昌平先生のタイトルとあって、ファンの熱量はかなり高いです。発表段階で期待の大きさはひしひしと感じていましたが、配信開始となり、ランキングにも入っていて、手応えを感じています。
――『九条の大罪』は、製作・著作はTBS、展開はNetflixの独占配信となっています。面白い座組ですよね。
石山：今回はNetflixとのオリジナル作品制作の第3弾です。シーズン2まで制作した恋愛リアリティ番組『未来日記』、宮藤官九郎さんと大石静香さんが脚本を担当した『離婚しようよ』に続く企画です。その後のビジネス展開も考えて、我々は原則として、製作・著作はTBSが持つことにしています。
――一方、『ちるらん』の製作・著作はTBSではなく、傘下のTHE SEVENですね。
田中：そうですね。「ちるらん」はTHE SEVENが作っているものなので。THE SEVENが制作する作品は、基本的にグローバル市場を見据えたものです。企画したのも制作スタッフもTHE SEVENのメンバーで、製作・著作も持っています。
石山：『ちるらん』は、放送、U-NEXT、世界配信と展開しますが、できるだけ多くの人に見ていただく形として何がベストかを考えたプロジェクトでした。
――さらに今年は『リブート』や『じゃあ、あんたが作ってみろよ』がTVerで人気です。TBSは2025年度TVerでドラマ、バラエティ、全ジャンルの3冠を達成したそうですね。その要因はどこにありますか？
石山：TVerアワード2025でドラマ大賞を受賞した『じゃあ、あんたが作ってみろよ』や、 『リブート』など定期的に話題作を生み出せていることが大きいです。最近ではバラエティ番組を見るプラットフォームとしても定着しており、TVerアワード2025バラエティ大賞を受賞した 『水曜日のダウンタウン』や『それSnow Manにやらせてください』などが安定した数字を出しています。さらに、TVerでは過去のドラマも配信されています。TBSには先輩たちが作ってくれた名作ドラマという資産があるお陰だと思います。
“さざ波”を立てる配信戦略
――「さざ波を立てる」というキーワードがありました。これは、放送の視聴率（＝瞬間的なスパイク）のみをゴールとせず、放送後も「さざ波のように」継続的に視聴機会を創出していくということですね。いわゆるロングテールに近い意味でしょうか？
田中：ロングテールまで小さくならなくても、スパイクをどう立てていくのかというところですかね。スパイクを立てるタイミングを石山のチームが常に考えています。ずっと配信サービスに置いておくだけでなく、ユーザーの目を引くタイミングでリリースを出してみるとか。
――例えば、劇場版公開のタイミングで過去のドラマを配信するのも、さざ波を作る一環ですね。
石山：そうですね。例えば、映画『ラストマイル』公開時に、『アンナチュラル』や『MIU 404』を戦略的に多くのプラットフォームで配信して盛り上げるなど、IPの価値最大化に向けた取り組みは配信部門の重要な役割だと考えています。
――ドラマ配信についてはスピンオフ展開もあります。
石山：スピンオフに関しては、田中がParavi時代から試行錯誤していて、U-NEXTと合流してからも様々な知見を得て少しずつ発展させてきました。初期の頃は現場にも戸惑いがあったのですが、最近では番組側からこんな企画をやりたいと提案も出てくるようになっています。
――配信で物語を膨らませて見てもらえるのが、現場のモチベーションにもなっているのですか。
田中：そうですね。配信がファンダム形成に寄与することが浸透してきている実感があります。やはり、限られた放送時間にすべてを入れ込むのは難しく、その解決策としてスピンオフを配信で展開し、より楽しんで頂くということです。そういう好循環を作りたいと思っています。
石山：日曜劇場『キャスター』のサイドストーリーとしてU-NEXTで配信した『恋するキャスター』は、本編との連動もあり、わかりやすく成功した事例ですね。映画『グランメゾン・パリ』の公開に先立って配信した『グランメゾン・パリ番外編 LE MARIAGE～フランスの食文化を巡る旅～』も、映画撮影前の木村拓哉さんがフランスの食文化を巡るドキュメンタリー作品として、多くの反響がありました。
――そもそもTBSは伝統的にドラマの制作力が高いのですが、なぜなのでしょうか？
田中：ドラマのヒットについてはクールごとに変動することもありますが、元来TBSはドラマの放送枠が少ないんです。深夜は今はもうないですし、GP帯で3枠だけです。クオリティの高いドラマを制作するために枠数を絞っているので、制作者がそこに集中できるというのはあると思いますし、企画もいいものをチョイスできているのかなと考えています。
――放送外収入を稼げるコンテンツなので、テレビドラマの本数は昔に比べて全体では増えていますが、TBSはそんなに増やしてないんですね。
田中：放送外収入目的に枠だけを増やすのはちょっと違うかな、と思ってます。そもそもドラマって枠を作るまでに1年以上かかるものなんです。クオリティを落とさずに枠を増やすのは大変なんです。
流れの早い時代にどう対応するか
――韓国CJ ENMや、米国レジェンダリー・ピクチャーズとの提携も発表され、最近ではTHE SEVENがディズニーと実写ドラマ共同開発契約を締結するなど、今後ますますTBSはグローバル展開に積極的になると思いますが、基本的には配信というプラットフォームに載せて世界に届けていくことになるわけですよね。
田中：出し方は今いろいろ研究をしているところですね。例えば映画の可能性もあると思います。決まった成功例はまだ定まっていないので、今はいろいろな球を投げる時期だと思ってます。
――近年では縦型ショートドラマも台頭してきており、AIも急速に普及しています。
石山：縦型ショートドラマについては、テレビ局だからこそできる取り組みをやっていこうと思っています。4月期の金曜ドラマ『田鎖ブラザーズ』では、前日譚を縦型ショートドラマで制作し、BUMPで独占配信しています。『田鎖ブラザーズ』は、プロデューサーが『アンナチュラル』『MIU404』『ラストマイル』の「シェアード・ユニバース」を担当した新井順子で、今作も本編と縦型ショートドラマの世界線が地続きになっています。こうした放送局ならではの積極的なIP活用はこれからもどんどんやっていきたい。止まっているのではなく、いろいろなチャレンジを続けていきたいです。
田中：昔は、ドラマの新作に誘導するのはナビ番組がメインでしたが、今は配信で関連作品を見てもらうなど多彩になり、今回の場合は前日譚を配信します。これがどういう反応になるのか、僕らも楽しみにしています。
石山：各プラットフォームの方々と話して、縦型ショートドラマといえばこれ、という代表的な作品を出すことで、市場を一段階大きくできるのではないかと考えています。そこに放送局も期待されている部分はあるかなと。
――新しいものへの対応をどうすべきか答えが見つかりそうと思ったら、縦型動画など次のプラットフォームが出てきてしまうような時代ですよね。対応するのは大変ではありませんか？
田中：おっしゃる通りで、エコシステムの変化が本当に早いですね。動き続けていないといけないのは間違いないです。前回の成功例を踏襲するだけじゃ多分ダメで、新しいエッセンスを加え続けないといけない。疲れるのですが、時代の真っただ中にいる、という実感は非常に刺激的です。（文＝杉本穂高）
