2025年のマーケティングおよびメディア業界は、急速な技術進化と市場構造の変化が重なり、これまで当たり前とされてきた前提が揺らぎ始めた1年だった。とりわけAIの進化は、ツールの域を越え、マーケティングにおける生産性と創造性の前提を書き換えつつある。加えて、検索、ソーシャル、コマース、生成AIといった接点が絡み合い、顧客体験の「入り口」そのものも分散・再編されはじめた。Digiday Japan恒例の年末年始企画「IN/OUT 2026」では、当メディアとゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブたちにアンケートを実施。2025年をどのように総括し、そして2026年に向けてどのような挑戦とビジョンを描いているのか。その声を紹介する。DeNAで、スポーツ・スマートシティ事業本部 エグゼクティブビジネスプロデューサーを務める今西陽介氏の回答は以下のとおりだ。

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――2025年のもっとも大きなトピック・成果は何ですか。

2025年のトピックは、AI活用が社会のOSとして定着し、活用スキルの差が「生産性の圧倒的な格差」として顕在化したことです。AIを使いこなす個人や組織と、そうでない側の生産性における二極化が加速しました。今、私たちに求められているのは「人間ならではの価値」の再定義です。データ収集やリサーチといったAIの得意領域は徹底的に効率化し、人間はプロジェクト全体を俯瞰する経営的視点を持って、周囲を巻き込み実行していく役割にシフトする必要があります。よく言われる、人間は問いを立て、AIは答えを出すという関係性を、いかに高い解像度で実践できるかが鍵となります。AIから提示された答えを鵜呑みにせず、一つの示唆として活用しながら、自らの思考で価値あるアウトプットへ昇華させる。こうした「AIを相棒とした真の生産性向上」の形が社会全体で見えてきたことこそ、今年の大きな成果だと確信しています。

――2026年に向けて見えてきた課題は何ですか。

AIによる「効率化の罠」に陥らず、アウトプットを徹底的に磨き抜く姿勢を維持できるかという点です。現在、AIを使えばそれなりの成果物、例えるなら偏差値50の成果物が瞬時に得られるため、自ら深く思考せずとも仕事が完了したと錯覚しがちです。しかし、AIが8割を仕上げた資料について、その作成プロセスや根拠を自らの言葉で説明できず、プレゼンできないという事態が増えています。これは、本質的な理解を伴わない「空虚なアウトプット」が増えていることの表れです。この課題を乗り越えるには、AIの提示内容を正しく評価し、ジャッジするための基礎トレーニングが不可欠です。ハルシネーションを見抜く専門性やビジネスセンスがなければ、AIを使いこなすことはできません。利便性を享受する一方で、自らの判断力を研ぎ澄ませ、最終的な意思決定にリーダーシップと実行責任を持つ。AI時代だからこそ、人間の「当事者意識」の再強化が強く求められています。

――2026年にチャレンジしたいことを教えてください。

2026年に挑戦したいのは、AIが導き出す正解に、自分自身の信念と情熱を吹き込み、唯一無二のプロジェクトへと昇華させることです。AIの普及により、誰もが効率的に平均点を取れるようになった現在、真の差別化要因は「実行者の想い」に集約されます。データに基づくAIの提案は極めて合理的ですが、それだけでは周囲をワクワクさせ、組織を熱狂させる力が不足します。人間は本来、感情で動く生き物です。だからこそ、AIが出したロジックに、作り手の意志やパッションを乗せていくプロセスが不可欠です。AIの回答を自分の決断へと変え、責任を持って実行に移す。ロジックとエモーションを融合させ、関わるすべての人を巻き込んでいく。この「血の通った意思決定」を追求し、AI時代における新たな価値創造の形を証明したいと考えています。