記事のポイントモンデリーズが35億ドル規模のデジタルコマース戦略をAI検索時代に向け刷新した。ボットクローラーのブロック解除後、オレオのAI引用率が10％から70％に改善した。今後1年で商品購入の20〜30％がエージェント経由になると同社幹部が予測している。
オレオ（Oreo）などで知られる食品大手のモンデリーズ（Mondelez）は、小売パートナー各社が2028年までにサイトトラフィックの30％がAIエージェント経由になると予想していることを知ると、立ち止まって真剣に検討した。AIがオンラインでの商品検索のあり方を根底から覆しつつあり、この消費財（CPG）ブランドはデジタルプレゼンスを抜本的に見直すか、エージェンティックコマース時代に取り残されるリスクを負うか、決断を迫られていた。「デジタルコマースにおいて、これは当社にとって35億ドル（約5250億円）を超えるビジネスだ」と、モンデリーズのグローバルデジタルコマース担当バイスプレジデントであるアンドリュー・レダーマン氏は述べた。AIがけん引するデジタルコマースの活況に言及し、同氏はこう付け加えた。「『それが起こるかどうか』についてはもうほとんど疑問の余地はない。問われているのは、いつ起こるかだけだ」。レダーマン氏は最近のDigiday Podcastのエピソードに出演し、モンデリーズのデジタルコマース改革と、AI検索の未来が同社にとって何を意味するかについて語った。モンデリーズのポートフォリオには、オレオのほか、リッツクラッカー（Ritz）、サワーパッチキッズ（Sour Patch Kids）などが含まれる。

Subscribe: Apple Podcasts | Spotify

ボットクローラーのブロック解除でAI引用率が急改善

パブリッシャーはすでにAI検索の影響を受けており、トラフィックの変動やボットクローラーへの対応に苦慮していた。ブランドもいま、同様の苦境に立たされている。モンデリーズはもともとAIボットクローラーをブロックしていた。知的財産の保護やコンテンツの管理権を維持することを懸念し、マーケターがより多くの情報を得るまで待とうとしていたのだ。するとあることに気づいた。AIチャットボットのクッキーに関するレコメンデーションで、オレオが引用されていたのはわずか約10％だったのだ。原因の一端は、ボットクローラーをブロックしていたことにあったとレダーマン氏は述べた。以降、モンデリーズは必要なボットクローラーのブロックを解除し、1年かけて検索を基盤としたエージェンティックコマース戦略の構築に取り組んできた。「実際、当社の『brand.com』のユーザー体験を根本から見直し、AI向けに最適化されているかを確認しなければならなかった。以前には行っていなかったことだ」とレダーマン氏は語った。その改革は、クリーンなサイトマップ、適切な.txtファイル、高速な読み込み時間、機械可読なコンテンツを意味していた。「クローラーが当社のサイトをクロールできなければ、ほかのことはすべて意味がない」と同氏は付け加えた。ボットクローラーのブロック解除は、3段階の再構築における最初のステップにすぎなかった。

3本柱の戦略と整備

レダーマン氏によると、第1の柱はブランドサイト、アーンドメディア、そのほかのオンラインソース全体で、一貫性のある体系的な製品知識を提供することに焦点を当てた。第2の柱は、従来のクッキーやスナックに関する検索以外の消費者プロンプトにも表示される可能性を高めるため、AIネイティブコンテンツを拡大させることだ。第3の柱は測定方法。レダーマン氏によれば、おそらくもっとも重要な要素である。「まず最初に実施したのは、パフォーマンスマーケティングチャネルとして扱うために、測定システムを導入することだった」と同氏は述べた。ここで言うKPIは、可視性、引用数、感情分析に基づくものだ。すでにいくつかの改善がみられていると、モンデリーズの幹部は語った。特定のクッキー関連のクエリでは、オレオが約70％の確率で表示されるようになったと同氏は付け加えた。より広範なスナック関連のトピックでは、引用率は約30％である。

エージェント経由の購買が20〜30％に達する未来

今後1年ほどで、モンデリーズの商品購入の20〜30％がエージェント経由で行われるとレダーマン氏は予測している。同氏はすでに次のステップを考えている。即時決済機能やリテールメディア内の大規模言語モデル（LLM）など、デジタル環境をさらに細分化する可能性のある施策だ。「人間がオレオやキャドバリー（Cadbury）やミルカ（Milka）などのブランドを思い浮かべるときに抱くイメージを、AIがこれらのブランドを扱うときに抱くイメージに正確に変換できるようにする必要がある」と同氏は語った。「簡単なことではない」。［原文：Mondelez overhauls its $3.5 billion digital commerce strategy in era of AI search］Kimeko McCoy（翻訳、編集：藏西隆介）Image via Mondelēz International /YouTube