商品が｢100円だけ｣だから効率的に稼げる…本当の｢百均｣を貫くセリアのダイソーとは全く逆の生き残り戦略
■増税を追い風に変えた100円ショップ
セリアは100円ショップチェーンの運営会社として国内第2位である。この業界は大手4社（セリアのほか大創産業、キャンドゥ、ワッツ）によってほぼ寡占状態になっており、4社の直近の売上合計は1兆円に近づいている。トップの大創産業（株式は非上場）が市場の半分以上を占め、それに次ぐセリアが4分の1を占める。
4社合計売上に占めるセリアの売上シェアは、20年前の10％から今日では23％まで上昇している。売上規模は2番手だが、特色を打ち出して高い売上成長、高い利益の確保を目指している。100円ショップは、本体価格100円で日用雑貨、文具、食品などを販売する均一価格の小売業である。
日本において、固定的な店舗として100円ショップが出現したのは1980年代、そして1990年代には今日の大手4社の店舗が出揃った。セリアの創業も1985年である。そして、日本の100円ショップは1990年代後半〜2000年代前半に急成長を遂げ、今日に至っている。ちなみに、日本で初めて消費税が導入されたのは1989年、税率は当初の3％からすでに3度にわたって引き上げられている。
■「これが100円なのか」という価値を与える
この間、節約心理が刺激され、100円ショップの注目度も上がってきた。商品点数が多いことが特色だが、今日では独自商品や高機能商品も加わり始めている。店舗立地は郊外のショッピングセンター内、駅前、都心部などさまざまで、比較的小型な店舗が多く、すでに店舗展開は全国にわたっている。
さて、セリアが扱う商品は日用雑貨がほとんどを占めており、菓子食品の売上が少ないことが特色だ。商品点数は2万点にのぼるが、商品管理の観点から点数はこれ以上増やさずに、毎月500点〜700点を入れ替えていく方針のようだ。商品は顧客ニーズの分析データをもとに、仕入先の国内のベンダーやメーカーと共同開発したものが中心。
商品開発にも関わっているという点では、ユニクロのファーストリテイリングのような製造小売業に近いかもしれない。セリアは「100円均一」という商売において、「100円」の新しい価値を提案することに注力している。100円の商品で提供できる「（顧客にとっての）価値」をつぎつぎ見つけ出すことが勝負どころだと考えている。
■激化する競合店舗とのシェア争い
顧客にとっては、値段を確認しなくても買い物ができるという安心感は大きい。重要なのは価格設定を競うことではなく、商品の魅力と品質の高さ、そして品揃えの豊富さだ。100円ショップの国内市場規模は1兆円に近づいており、飽和状態に向かいつつある。そうしたなかで、同業他社は100円という枠を超えて300円あるいは500円などの商品に進出し始めている。
しかし、セリアはいまのところ100円にこだわり、100円商品に特化する姿勢だ。ただ、中国他アジアの人件費の高騰と円安は100円で売ることができる商品を減らしがちなのも確かだ。一方、300円あるいは500円の商品への進出は、ドラッグストアなどとの競争が避けられない。
100円ショップ同士の競争も激しくなっているため、100円の商品の小幅な値上げ、たとえば120円あるいは150円への値上げもしにくい状況だ。セリアの売上は2000年以来増加を続けている。この間、成長率はやや低下している。
コロナ禍においては、セリアは生活必需品の販売業として営業自粛の対象にはならず巣ごもり需要に対応できたが、大型商業施設内に出店している店舗は自粛対象となり、影響を受けた。
■ダイソーとは違う「セリア流」の生き残り術
たびたび触れてきたが小売チェーンの運営会社の売上増加策は、�ヾ�存店（12カ月継続して営業した店舗）売上を増やすこと。�⊃慧垢魍�店すること、�Ｇ禺�により店舗網を拡大することである。セリアでは、既存店売上が低迷しており、店舗網の増加も頭打ちになりつつあり、他社の買収はしていない。
しかし、セリアの粗利益（売上−仕入原価）は過去20年間に増加を続け、粗利率（粗利益÷売上）も上昇傾向をたどってきた。
100円で商品を提供するなかで、どうやって利益を確保してきたのだろうか。これには、売上規模の拡大が貢献している。セリアでは2011年に店舗数が1000店を超え、2014年に売上が1000億円を上回った。事業規模が拡大することによって同一商品の注文点数が増え、仕入れコスト削減のメリットをとれるようになっている。
売上規模がまだ小さい同業第3位および第4位の企業は粗利率もセリアより低い水準にとどまっている。利益率の低い菓子食品の売上を減らしたことも、利益率向上に寄与したようだ。ただ、2023年〜2025年3月期は円安や原材料価格の上昇の影響で粗利率はやや低下している。そのため、売上営業利益率もいくらか下がっている。
■100円で利益を出す「仕組み」の正体
100円の売上から営業利益を確保するために、セリアは�〔ノ呂△訃ι奮�発、��直営店による戦略的出店政策、��オペレーションの効率化を図ってきた。
店舗運営では、フランチャイズ店（FC店）はこの10年で半減させており、2025年3月期末は直営店2037店に対してFC店は35店に過ぎない。直営のメリットは商品管理に目が行き届くことだろう。最大手の大創産業ではFC店が全体の4分の1を占めているのとは対照的だ。
同社は2004年に直営店全店にリアルタイムPOSシステムを導入し、個別商品の販売状況を本社が即時に把握できる体制を敷いた。また、2006年には、発注支援システムを導入、端末を直営店全店に配備し、店舗スタッフが即座に最適な発注ができる形を整えている。
スタッフ個人の経験や勘に頼らず、販売データの分析をもとに店舗ごとの発注数量が決められる。セリアは、パートなどの臨時雇用者数に比べて正社員数が少ないのが特色だが、システムが整備されていることがその理由のひとつだろう。
商品管理体制のひとつとして在庫管理を見てみよう。2010年前後には在庫の回転が高まり（余分な在庫を持たないようになり）、ムダがなくなっている。在庫月数（何カ月分の商品を在庫として保有しているか）は、2013年まで減少し、その後、在庫は約2カ月分で管理されている。これも利益率向上に役立っているはずだ。
■良品計画とも遜色ない売上効率の良さ
改めて最近10年間のセリアの利益の出方を見てみると、その前の10年間に比べるとやや改善している。売上と利益率を内外の同業大手、そして大手小売チェーンであるニトリHD（家具・インテリア用品）、良品計画（雑貨・衣類）、DCMHD（ホームセンター）と比べてみよう。
セリアの売上は突出して大きいわけではないが、売上成長率は国内同業のなかでは最も高く、ニトリHDや良品計画に次ぐ高い成長を示している。粗利率は同業のキャンドゥやワッツより高いが、売上規模が大きいニトリHDや良品計画には及ばない。
しかし、売上営業利益率は、同業よりはかなり高く、ニトリHDは別格としても良品計画やDCMHDに比べて遜色はない。
米国のダラーストア（1ドルショップ）最大手のダラー・ゼネラルに比べると、売上規模はかなり違うが、売上成長率はほぼ同程度であり、直近決算の粗利率や売上営業利益率はセリアのほうが高い。
セリアは販売価格が100円と決まっており、原価の低減には限度があることを考えると粗利率を大きく上昇させることは難しい。しかし、販売オペレーションの効率化によって販売管理費を抑えており、これによって売上営業利益率を維持する戦略がいまのところ成果をあげている。
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児玉 万里子（こだま・まりこ）
財務アナリスト
津田塾大学国際関係学科卒業。三國事務所にて債券格付けなどに従事した後、独立。フリーのアナリストとして、財務諸表に基づく内外企業の分析を『週刊エコノミスト』（毎日新聞出版）、『ニューリーダー』（はあと出版）等に執筆中。『社債格付けの知識』（有斐閣）、『一目でわかる会社の格付け』（宝島社）など著書多数。聖徳大学にてオープン・アカデミー「真面目でお得な『企業分析』」を2015年から今日まで開講しており、キャンセル待ちになるほどの講座となっている。
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（財務アナリスト 児玉 万里子）
