「東証一部上場企業社長」 兼「現役WEBマーケッター」が 「プロモーションは目立たないほうがいい」 と断言する理由
「株価上昇率日本一（1164％）の超効率経営」
「史上初！ 4年連続上場（現・東証一部）」
「市場が評価した経営者ランキング第1位（東洋経済オンライン）」
「トヨタ、NTT、三菱UFJ、KDDI、三井住友FGより高い従業員一人あたり利益」
「無一文から一代で売上100億・利益29億円（利益率29％）」
「売上の7割が定期購入で18年連続増収」
「ここ5年で売上5倍・経常利益7倍」
「日本政府より紺綬褒章7回受章」
「新卒初任給は日本で2番目（2021年実績）の高さ」
「原価率は業界標準の2〜3倍なのに同業他社の12倍の利益率」
を達成した「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長、初の著書『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29％経営の秘密』が発売たちまち大きな話題となっている。
ブームを追わずに「多産多死」から「少産少死」へをモットーに、「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」圧倒的な商品を開発。「ギネス世界記録認定・世界売上No.1」となった化粧品「ディープパッチシリーズ」などヒットを連発。顧客からも市場からも高く評価されている。
その躍進の源泉とは何か？
会社の弱点が一発でわかる「5段階利益管理表」と、少数精鋭集団で他を突き放す「5つの戦略（商品戦略・販売戦略・顧客戦略・人材戦略・経営×マーケティング戦略）」にあるという。
これまでは、売上が上がれば利益が上がるが常識だった。これからは、「売上最小化、利益最大化」が常識になるかもしれない。
記念すべき初の書籍で、「売上を半減させ、利益を1.5倍、利益率を3倍にする方法」「売上ゼロでも生き残れる“無収入寿命”」を惜しみなく公開し、「不況下では、売上10倍はリスク10倍」と断言する木下社長を直撃した。
プロモーションは
目立たないほうがいい
さて、プロモーションには2種類ある（本書 図表33）。
「目立つプロモーション」と「目立たないプロモーション」だ。
目立つプロモーションは、テレビCMやイベントなど、不特定多数の人を対象に「目立つ」「話題になる」ことが目的だ。
目立つプロモーションで、売上が上がらないケースは、自己満足、内輪受け、消費者不在になっている。
一方、売上が上がると、競合に目をつけられ、競争が激しくなり、利益率は下がる。
目立つプロモーションは会社にとってメリットがまったくない。
CMをたくさん打っても、売上も利益も出ないケースがある。
それに対し、目立たないプロモーションは、ターゲットのみに認知されることが目的だ。
目立たないプロモーションで売上が上がらないケースは、目立たなすぎてターゲットに認知されていないのだ。
一方、目立たないプロモーションで売上が上がると、競合が生まれないので永続的に成長できる。目指すべきはココだ。
「北の達人」は目立たないプロモーションを行っている。
ネット広告は商品ごとにターゲットを絞って出稿する。
だから、ターゲットの外には認知されていない。
たとえば、若い人でウェブマーケティングに興味のある人は、「北の達人」は知っていても、「北の快適工房」という健康食品、化粧品のブランドについてはほとんど知らない。
また、株主総会のとき、ある年配の男性株主から、
「『北の達人』はのびていると聞くけれど、実感がないな。おたくの商品を見たことも聞いたこともない。まだまだだな」
と言われたことがある。
それは「ほめ言葉」だ。
なぜなら、その人がターゲット外だからだ。
「目の下の加齢」に悩んでいない人が、それを解消するクリームを知っていても意味がない。
「便秘」に悩んでいない人が、それを解決してくれる健康食品を知っていても意味がない。
オリゴ糖の健康食品を扱い始めた頃、お客様はどんな言葉で検索するかを考えた。
その際、妊娠した女性は便秘になりやすいが、便秘薬は飲みたくないという情報を得た。
強い便秘薬を大量に服用すると、流産を誘発する可能性があるという。
そうしたことから便秘にならない体質になりたいと思っている。
オリゴ糖は腸内環境をよくし、便秘になりにくい体質に変える。
そこで「妊娠」「便秘」と検索すると、当社の広告がヒットするようにした。
でも、ターゲット外の人はその商品の存在すら知らない。
それは競合が生まれにくいということでもある。
広告の目的は目立つことではない。利益を生み出すことだ。
目立たないプロモーションが一番利益を生む。
スキルの低いマーケッターは、目立つプロモーションをやりたがる。
なぜならテレビCMなどを指して、「あれは自分がやった」と言いたいからだ。
広告代理店は目立つプロモーションをどんどん提案してくる。
一時的な売上を上げることしか考えていないからだ。
本当にスキルのある人は、目立たないプロモーションで利益を上げることを考えている。
