ついに138円のビールが誕生…発泡酒より缶チューハイが売れる｢ビール離れ｣の中で始まった大手4社の生存競争
■ビール→缶チューハイの流れが加速するのか
中京地区の食品スーパーで酒類を担当するバイヤーは言う。
「今年10月にビールと発泡酒の税額が統一されるが、どんな動向を示すのか予想はつかない。出たとこ勝負です。いま分かっているのは、増税される発泡酒の駆け込み需要が9月に発生することだけ。中東情勢も波乱含みで物価高が継続するようなら、ビール・発泡酒より税率が低い、低価格な缶チューハイなどRTDへと消費者は流れ、ビール・発泡酒はへこむ可能性もあります」
今回のビール類（ビール、発泡酒）の酒税改正は、2020年10月、2023年10月と続き、2026年10月が最終回。
20年9月までの税額は350ミリリットルあたりビールが77円、発泡酒46.99円、第3のビール（23年10月からは発泡酒�◆砲�28円で、ビールと第3のビールとでは49円の差があった。これが今年10月1日に54.25円で3層は統一される（図表1参照）。
今年10月にビールは9.1円減税され、発泡酒は7.26円増税される。
ちなみに、23年10月に第3のビールは増税され発泡酒と税額は同じになっていて、この時点で「第3のビールというジャンルはなくなり、定義上は発泡酒になっていた」（財務省）。第3のビールは現在、発泡酒�△肇僖奪院璽犬防週�されている。
増減税分は、メーカーの出荷価格に反映される。このため、「（減税で店頭価格が下がる）ビールが主戦場になる」（ビール各社）と口を揃える。
■秋以降ビールのバリエーションが増える
大手は主力のビールを相次ぎリニューアルしていくが、それだけではない。かつての第3のビールで現在は発泡酒�△箸靴独稜笋靴討い訃ι覆琉貮瑤髻▲咫璽襪悗函罰幣紊押匹気擦討い�。
キリンビールの「本麒麟」は、原料の麦芽比率を引き上げて麦芽100％ビールに変え、増税分の7.26円を出荷価格に上乗せし、11月4日に発売する。発泡酒�△�No.1ブランドであるサントリー「金麦」も、10月以降にビール化して同じく増税分を出荷価格に加える。アサヒビールとサッポロビールも、発泡酒�△鬟咫璽覯修靴討い�方向を打ち出している。
ビールでは、従来のアサヒ「スーパードライ」など【中心価格帯のスタンダード】、サントリー「ザ・プレミアム・モルツ」などの【高価格なプレミアム】に加え、発泡酒�△離咫璽覯修砲茲蝓撻┘灰離漾爾箸いδ祺然並咫曚�形成されていく。
特に「本麒麟」については、原材料費の高い麦芽を100％使用するわけで、これはプレミアムビールと同じ仕様に当たる。キリンは「本麒麟」と、発泡酒�◆屬里匹瓦契検廚僚于找然覆鯑嘘曚砲垢襪里�、それとも差別化するのか。
この点について、「のどごし生の出荷価格を、本麒麟よりも下げることも検討している。安さを求める消費者に応えるため。一方、金麦のビール化により、のどごし生は発泡酒�△�No.1ブランドに返り咲く」（キリン首脳）という。
■ビールと発泡酒の価格差が縮まる
なお、店頭価格は小売りが決めるが、販売チャネルによっても、また小売企業の購買力によっても違いは生じる。ただし、メーカーが卸を対象とした出荷価格が下がれば、自ずと店頭価格は下がっていく。
6月某日、さいたま市内にあるイオン系のコンビニ「ミニストップ」にて、350ミリリットル缶の店頭価格を調べてみた（いずれも税別）。
ビールの「スーパードライ」（アサヒ）、キリン「一番搾り」、サッポロ「黒ラベル」は、いずれも216円。
発泡酒のアサヒ「スタイルフリー」185円。
発泡酒�△痢峩眷�」（サントリー）と「本麒麟」は180円だった。
現在の「スーパードライ」と「金麦」の価格差は36円。これに増減税分を単純に加味すると、「スーパードライ」は206.9円、「金麦」は187.26円となり、現在36円という価格差は10月1日以降19.64円に縮まる。
■32年でビール市場は約半分に
さて、ビール類の最盛期は1994年。出荷数量は5億7321万5955箱（1箱は大瓶20本＝12.66リットル）だった。これが、2025年の販売数量は推計で3億1186万箱に減る（※）。94年を100％とすると25年は約54％。32年間で市場は最盛期の45％以上も縮小してしまった計算だ。
※ 推計としたのはアサヒとキリンが販売数量の公表をやめているため
ちなみに、ビール類におけるビールの構成比は、コロナ禍が始まる前の酒税改正の前年に当たる2019年で約48％だった。これが、2回の減税を経た今年の1月〜5月では推計で同57.6％にアップしている。
果たして、最終回に当たる今年10月の酒税改正により、ビール類は縮小に歯止めがかかるのか。
「2度の減税でビールがプラス傾向に転じている上、本麒麟ビール化でビールのラインアップは広がります。ビール類の漸減傾向を鈍化させるのを期待している。ただ、少子高齢化は続いているため、長期的には市場は縮小していくでしょう」（今村恵三キリンビール執行役員）。
「会社としての公式見解がないので、個人の見解で申し上げると、人口減少が続くためビール類市場縮小は、どうしても続くでしょう。しかし、酒税改正を機にした主力商品のリニューアル、まったく新しい価値提案により減少を抑えていきたい」（古澤毅アサヒビール常務執行役員）。
■ビールのPBが増えていく
新たに生成されるビールのエコノミーは浮沈の鍵を握りそうだが、アサヒの首脳は次のような指摘をした。
「低価格帯の競争という点では、大手流通のPB（プライベート・ブランド）は増えていくはず。PBはNB（ナショナルブランド）よりも安いから。もっとも、アサヒはNBしかやらない」
前述の「ミニストップ」にて、350ミリリットル缶のPBについても、店頭価格を調べてみた。
キリンがイオンから受託生産する発泡酒「バーリアルグラン」は128円、サッポロが同じくイオンから受託生産するビール「プレミアム生ビール」は158円。
「バーリアルグラン」は同じ発泡酒の「スタイルフリー」よりも57円、「プレミアム生ビール」は同じビールの「黒ラベル」「スーパードライ」よりも58円、それぞれ安価だった。
10月からの増減税額を加味すると、「バーリアルグラン」は135.26円に、「プレミアム生ビール」は148.9円になる計算だ。
確かにPBは安い。安いポイントとなったのは、「バーリアルグラン」の前身で、2018年6月から第3のビールとしてキリンが生産を担った「バーリアル」。この商品は、メーカーのキリンと小売りのイオンとの直取引で生まれたPBだったのだ。つまり、卸を介していない。
■卸を介さないからこその激安
筆者は2018年秋にも、前述と同じさいたま市内の「ミニストップ」で350ミリリットル缶の店頭価格を調べている。「バーリアル」は84円（消費税8％込み）に対し、同じ第3のビール「のどごし生」は143円（同）と59円も安かった。
卸を外したことで“激安”を実現したが、イオンは高度な倉庫機能を有しているため、メーカーと小売りとの直接取引を可能にした。
「バーリアル」は韓国大手ビールのOBビールが円高時代から生産していたが、円安が進みイオンは受諾生産先をキリンに切り替えたのである。ちなみにOBビールは、世界最大手で「バドワイザー」や「ステラ」などを生産するアンハイザー・ブッシュ・インベブ（ベルギー・ルーベン）の傘下にある。
キリンの幹部は言う。「18年当時、キリンは流通から大変な批判を浴びました。しかし、時代は変わり、今は批判はなくなった」。発泡酒「バーリアルグラン」も直取引である。
では、サッポロが受諾生産する「プレミアム生ビール」（発売は22年3月）はどうなのか。「プライベートブランドについては、委託元との契約条項に基づき取引形態の詳細は回答を控えます」（サッポロビール広報部）とする。
■カインズのビール138円の秘密
ビール業界関係者は次のような指摘をする。
「『プレミアム生ビール』はサッポロの工場で出荷されると、卸を経由せずにイオンの倉庫に直に搬入されています。ただし、伝票だけは卸を通っているはず」
ホームセンターのカインズが4月に発売したPBビール「黄金ラガー」は、330ミリリットル缶で138円（税込み・330ミリリットル缶は欧州で多い）。酒税改正で税額が下がるビールを商品化したが、業界最安値のレベルだろう。
ベトナムのビール会社が生産した同商品は、日本のカインズの倉庫に直接入る。「卸を介していない」（カインズ）構造なのが、最安値の理由の一つである。
もう一つ、価格面でもビール類に脅威を与えそうなのがRTDだ。家庭需要が大きく発泡酒�△閥ス腓垢覦貶�、若者に人気なのはRTDの特徴。
10月の酒税改正で、ビール類は350ミリリットルあたり54.25円の税額で統一される。これに対し、RTDは7円増税されて35円になる。日本酒やワインと同じ税額で統一されるが、ビール類よりも19.25円安い。
6月に前述の「ミニストップ」で購入した、イオンのPB缶チューハイ（350ミリリットル）は118円（税別）だった。「バーリアルグラン」より10円安く、増税される7円がオンされても125円である。
■ビールと缶チューハイの酒税が異なる経緯
ビール類の3回に及ぶ増減税を含めた今回の酒税改正の詳細が決まったのは、2016年末の2017年度税制改正においてだった。
ただし、原型はさらにその11年前の2005年末の2006年度税制改正に遡る。
財務省がこのとき作成した改正案は、ビールや日本酒、焼酎など10種類以上あった酒類の分類を4分類に再編したのが特徴だった。
4つの分類内の税率格差を、財務省は将来的に是正させていく方針を示したのだ。
4分類とは、�．咫璽觀呂痢嵌�泡性酒類」、��日本酒とワインの「醸造酒類」、��焼酎とウイスキーの「蒸溜酒類」、�ぅ螢�ュール、みりん、合成酒類の「混成酒類」。
「発泡性酒類」には、ビール、発泡酒、第3のビールばかりではなく、この時点では発泡性果実酒や缶チューハイなどのRTDが含まれていた。
2006年度税制改正により、第3のビールの酒税は350ミリリットル当たり3.8円増税されて28円になるが、缶チューハイも0.2円増税されて28円で統一される。これは分類内の税率格差是正という方針に沿った形だった。
ところが、11年後の2017年度税制改正では、RTDは� 嵌�泡性酒類」から�◆崗�造酒類」へと移行していたのである。
このため今年10月以降、RTDの税額はビール類よりも350ミリリットルで19.25円も安くなる。しかも、RTDの税額は06年6月以来、28円のまま20年以上も維持され続け、今年10月に7円増税される。税制優遇な扱いを受けてきたのだ。
財務省は「RTDには発泡性でないものもあり、2017年度税制改正にて、ビール類とRTDは同種同等ではないとした。業界と話し合いも持った」と説明する。
■RTDが発泡酒超えになったワケ
ビール類市場が縮小している原因の一つは、RTDによる市場の浸食がある。旧第3のビールからRTDへの流出は大きい。
RTDが急拡大したきっかけは、2001年発売のキリン「氷結」のヒット。「氷結」は缶チューハイと唱いながらも、ベース酒に甲類焼酎ではなくウオッカを採用した。
キリンには焼酎の蒸溜設備がなかったためだったが、サントリーをはじめ各社は追随。ウオッカベースの缶チューハイは、べとつかず後味がすっきりしていて、20代を中心に受け入れられていく。
「ビール類の苦味を敬遠する若者は多い。苦い酒はたくさん飲めるが、甘い酒は多くは飲めない。RTDを少量飲むのが、若者のトレンドでしょう」（ビールメーカー幹部）。
「氷結」が発売された翌年（2002年）のRTD市場の販売数量は、35万キロリットルだった。同年のビール類市場は、5億4742万箱なので約693万キロリットル。RTD市場はビール類市場のほぼ20分の1の規模でしかなかった。
これが、2025年にはどうなったのか。サントリーの中野景介ビール・RTD部部長は「2025年のRTD市場の販売数量は2億500万箱（1箱は350ミリリットル缶が24本＝8.4リットル）」という。これは172.2万キロリットルである。
同年のビール類市場は3億1186万箱だったので、394.8万キロリットル。発泡酒�△魎泙猗�泡酒の販売数量は169.8万キロリットルほどなので、RTDがすでに上回っている。
■財務省の技術軽視
RTD市場のトップは「-196」などのサントリーで、シェア（市場占有率）は約45％。2位はNo.1ブランド「氷結」を有するキリンで、シェアは約25％。両社だけで、市場の7割に達する。
サントリー幹部は「最近は成長が鈍化しているものの、RTDは若者から支持を受けている上、発泡酒�△�らの流入は増えています。今年10月の酒税改正はRTD拡大のチャンス。ビール類が減ってもRTDが増えれば、それはやむを得ない。すべては市場が決めます」と語る。
1994年10月、サントリーが本邦初の発泡酒を発売して以来、ビール類の酒税統一は財務省主税局にとって30年越しの悲願だった。
「発泡酒、第3のビールと、メーカーは税率の低いものを開発してきました。税率一本化により、美味しいものの開発に注力してもらえれば、日本のビールの可能性は高まる」と財務省。
これに対し、エンジニア出身のビールメーカー首脳は「発泡酒の場合、少ない麦芽の量（原材料の25％未満）で美味しく発酵させる技術を確立した。これは、他国にはない先端でした。第3のビールなら、麦芽以外の材料で酵母発酵させたのもやはりイノベーションでした。3層を統一した酒税改正の根っこには、我々の技術に対する財務省の軽視があったように思えます」と反論する。
■生き残りをかけた戦いが始まっている
ビール大手4社は、国内営業を中心として長らく展開してきた。しかし、アサヒは2016年、2017年に欧州のビール会社を相次ぎ買収。合計で1兆1600億円を投じた。20年にも豪州のビール会社を1兆1400億円で買い、昨年末には30億ドルを投じて東アフリカの酒類会社のM＆A（企業の合併買収）を決めている。
サントリーは2014年、米ウイスキー大手を1兆6400億円で買収。最近も第一三共から一般医薬品子会社の買収を決めた。医薬への再参入となる。
キリンHDは23年に豪州の健康食品メーカーを買収するなど、ヘルスサイエンス事業強化を進めている。脱国内市場、脱酒類の動きが、業界内では活発だ。
一方でサッポロは、「恵比寿ガーデンプレイス」などを所有する不動産子会社を、4770億円で段階的に売却していく。大株主である3Dインベストメント・パートナーズとの協議で決めたが、売却で得た資金をビール事業に投じていく。これに伴い、サッポロホールディングスは7月、社名を23年ぶりにサッポロビールに戻す。
各社各様の動きの中で、10月以降はビール類をめぐり、商戦が激化するのは間違いない。もしも、市場そのものの縮小に歯止めがかからないようなら、現在の4社体制が瓦解する導火線となる可能性も膨らむ。
----------
永井 隆（ながい・たかし）
ジャーナリスト
1958年、群馬県生まれ。明治大学経営学部卒業。東京タイムズ記者を経て、1992年フリーとして独立。現在、雑誌や新聞、ウェブで取材執筆活動をおこなう。著書に『軽自動車を作った男 知られざる評伝 鈴木修』（プレジデント社）『キリンを作った男』（プレジデント社／新潮文庫）、『日本のビールは世界一うまい！』（筑摩書房）、『移民解禁』（毎日新聞出版）、『EVウォーズ』『アサヒビール30年目の逆襲』『サントリー対キリン』『ビール15年戦争』『ビール最終戦争』『人事と出世の方程式』（日本経済新聞出版社）、『究極にうまいクラフトビールをつくる』（新潮社）、『国産エコ技術の突破力！』（技術評論社）、『敗れざるサラリーマンたち』（講談社）、『一身上の都合』（SBクリエイティブ）、『現場力』（PHP研究所）などがある。
----------
（ジャーナリスト 永井 隆）
