だから富士通｢FMV｣を40年間で初のシェア1位にできた…外資コンサル出身社長が見た日系企業の知られざる強み
※全国家電量販店の販売実績を集計する第三者機関データに基づくFCCL社集計
■社内にあった「2位じゃダメなんですか？」の空気
「FMV」ブランドのパソコンを手掛ける富士通クライアントコンピューティング（以下FCCL）が好調だ。“万年2位”だった国内個人向けパソコン市場において2023年度、NECを抜き、初となるシェアトップに輝くと以降もキープ。同社調べでは、直近の2025年8月まで連続で1位に君臨している。
富士通がパソコン事業に参入したのは、今からさかのぼること44年前の1981年。そこから40年以上も王座に手が届かなかったFCCLを変えたのは、外資企業、それも競合といえるレノボ出身の社長だった。
富士通のパソコン事業部を前身とするFCCLは、2016年に富士通100％子会社として分社化し創立、2018年に富士通がLenovoに51％を譲渡しジョイントベンチャー企業となり現在に至る。2021年にはレノボでアジアパシフィック地域の中小企業（SMB）領域を統括していた大隈健史氏（45）が新社長に就任した。
すると、就任3期目の2023年度に国内個人向けパソコン市場の年間トップシェアに輝く。以降の推移は冒頭で触れた通りだ。そもそもなぜ、長年2位の座に甘んじていたのか。大隈社長は「マインドセットの面が非常に大きかったのではないでしょうか」と分析する。
「就任後、シェアトップを目指そうと社内に発破をかけてまわりました。そこで社内に『2位じゃダメなんですか？』という空気が少なからずあることに気付いたんです。2位ではあるが、ビジネスは十分にできている。ブランドもある。何でわざわざ今さら目指す必要があるの？――こうした思いが背景にあったのだと思います」
■以前から感じていた1位になるポテンシャル
実際、万年2位を抜け出して1位を目指そうとコミュニケーションする中で「なぜですか」と社員から意見が出たこともあるという。特にそうした声を多くあげたのが、大隈社長と同年代の営業や、製品開発に携わるベテランだった。ただ、大隈社長はこのことをマイナスには捉えていない。
「下手に1位になると、小売店からの要求も大きくなって、自由度が下がる。そんな思いもあったんだと思います。何より私が社長だからと変に遠慮せず、フラットに意見を伝えてくれた。これは当社の良さでもあると感じています」
そもそも、社長就任以前にレノボという外部からFMVを知っていた大隈社長から見て、富士通のパソコンが1位になるポテンシャルは十分にあったという。
その一つが、FMVブランドの代名詞ともいえる「軽量性」だ。
2007年に、約580グラムという「FMV-BIBLO LOOX Uシリーズ カスタムメイドモデル」を発売。直近では14型ワイドで公称値「634グラム」の世界最軽量（当時）をうたう「FMV Zero」、他にもアダプタ込みで1キロを切る商品などを展開している。
「とにかくFCCLのパソコンは、圧倒的に軽い。レノボのパソコンはなぜ、こう軽くできないのかと当時から思っていました」と大隈社長は話す。
■社員の定着率が高いという強み
もう一つ、大隈社長が感じていたFCCLの強みが「国内メーカー」ならではの、ニーズに対する適応力だ。国内では島根県に工場を設け、消費者のドメスティックな細かい要求にも迅速かつフレキシブルに対応できる力を当時から有していた。
これらに加え、社長就任後には各部門がそれぞれに文化やプライドを有し、特に営業力では目を見張るものがあった。伝統的な企業ということもあり、何より社員の定着率が高い。長い期間を通して家電量販店など小売りサイドと関係性を構築できることで「仕事には関係ない頼みごとをされることもあるほど」（大隈社長）の信頼を勝ち得ている。
もちろん、FCCLが2位だった約40年間“絶対王者”だったNECのパソコン、LAVIEも十分すぎる強敵だ。とはいえこれほどのポテンシャルがあるのなら、十分にトップを狙える。むしろ、差はわずかしかない。大隈社長はそう考えたわけだ。
■なぜ2位じゃダメなのか
では、悲願の1位を目指すに当たり何を行ったのか。大隈社長は「実は、劇的な変化を起こしたわけではない」と明かす。そもそも前述したようなポテンシャルがあったからこそ、重要なのはマインドセットの変化と営業部隊のモチベートだったという。
「とにかく全国の現場をまわって、1位をとる重要性を伝える。そして全体会議でも、社内に何か小さな成功があればそれを共有する。その積み重ねが一番大きかったのではないでしょうか」
コミュニケーションする中で大隈社長がポイントとしたのが、国産パソコンメーカーの特殊性と危機感だ。
「実は世界を見渡すと、1つの国にこんなに多くのパソコンメーカーやブランドが林立しているのは日本くらいなんですよ。他国を見ると、だいたいグローバルで強いブランドが制圧していますが、日本はそうではない。いわば群雄割拠状態です。
とはいえその中にも徐々に変化が起こっていて、例えば撤退してしまったブランドもありますし、今の2位という立場が未来永劫続くかも分かりません。これほどスマートフォンが普及している中で、そもそもパソコンという市場自体が伸び続けるかも未知数です。じゃあ、どうするか。勝ち続ける、それしかないんです」
■「狩猟民族」と「農耕民族」
こうした地道なコミュニケーションに加え、現場のモチベーションという意味ではKPIの見直しも行った。
これまでは粗利を中心に収益性を重視していたが、個人向けパソコン部門のトップと話し合いながら、よりトップライン（売上高）を伸ばしていく取り組みを評価する仕組みに刷新し、現場へと落とし込んでいったという。
「身も蓋もないことを言うと、パソコンは良くも悪くも差別化が難しい商材です。多くが同じCPUを積み、OSも限られています。そう考えると、何だかんだ小売店との関係構築など、営業力をいかに強化するかがカギを握りますから、部門長を通してKPIの見直しなどシェアトップを目指す共通言語作りに取り組みました」
こうした改革をいわゆる日本レガシー的な大企業の中で進めるに当たり、外資出身の大隈社長として「やりにくさ」はなかったのか。
「もちろんレノボを含めた外資企業と比較して、カルチャーの違いは感じました。具体的には『狩猟民族』と『農耕民族』の違い、と言えば分かりやすいでしょうか」
■日系企業の強み
「狩猟民族」と「農耕民族」とはどういうことか。大隈社長が続ける。
「外資企業というのは、だいたい各四半期の利益をいかに最大化するか、つまり短期的に成果を求めるわけです。そういう点で狩猟民族に近いなと。
対して、日系企業は短期的な売り上げを強く求めるわけではない。これは悪いことではありません。無理やりにセールスをしかけるなど、ある種で顧客目線ではないような取り組みをしない、ということですから。
変化や改革という意味では、狩猟民族である外資企業の方がスピーディーです。しかし、その分反動も大きい。一方で農耕民族である日系企業は、変化まで時間がかかるものの、軌道に乗れば大きな成果を得られます。当社も、仕掛け始めてからシェアトップまでは時間がかかりましたが、一度1位になってからは堅持しています。今後もしばらく他社に明け渡すつもりはありませんよ」
改革を振り返り、大隈社長は「自分のバックグラウンドも大きいかもしれません」と話す。かつてマッキンゼーに勤め、外部の視点から企業を変革した経験を生かし、「今回も社長でありながら、ある種で外部コンサルのように」（大隈社長）コミットした。結果がしっかり出たことで社内は「やって良かった」というムードで満たされている。
■結果が出れば社員はついてくる
「年に1回エンゲージメント調査をしており、毎回1500件ほどのコメントには一言一句、目を通すようにしています。シェアトップになってからは、そのことを誇りに感じるコメントをする社員が増えており、嬉しい限りです。
何より1位を目指すと宣言した以上、絶対に1位にならなければいけません。結果で証明するというのは、コンサル時代から貫いてきましたし、私が得意とするところです。これができなければ、今頃『社長、出ていけ！』と言われていてもおかしくなかったと思いますが、報酬の面でも社員に還元できて、一安心しています」
シェアトップに輝いた2023年度以降は他社に譲らず、直近の8月では歴代最高となる単月シェアとなった。とはいえ、現状の地位に満足しているわけではない。
例えば、顧客セグメントでいえばまだまだ若年層が手薄である点には大きな課題を感じている。後編で描くように、2025年には、FMVブランドのリニューアルとともに、社内の若手を集めて異例の「おじさん対象外」といえるパソコンを開発した。
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大隈 健史（おおくま・たけし）
富士通クライアントコンピューティング社長
早稲田大学大学院理工学研究科を卒業後、McKinsey＆Companyで日本支社・フランクフルト支社で、8年間にわたりコンサルティングを担当。その後、Lenovo Groupに入社し、香港・東京・シンガポールにて、9年間にわたりアジアパシフィック地域におけるPCおよびスマートデバイス事業グループの中小企業セグメントを統括するなど要職を歴任。2021年4月2日より、富士通クライアントコンピューティングの代表取締役に就任。
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鬼頭 勇大（きとう・ゆうだい）
フリーライター・編集者
広島カープの熱狂的ファン。ビジネス系書籍編集、健保組合事務職、ビジネス系ウェブメディア副編集長を経て独立。飲食系から働き方、エンタープライズITまでビジネス全般にわたる幅広い領域の取材経験がある。
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（富士通クライアントコンピューティング社長 大隈 健史、フリーライター・編集者 鬼頭 勇大）
