ブラックフライデーは年末セールの前哨戦となるか

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 デフレ脱却、高額商品人気、訪日外国人の爆買い……、こんな景気のいい話は束の間のムーブメントで終わり、個人消費は再び低迷期に突入している。人々は「安売り」や「特売」などのセール品にばかり狙いを定め、財布のヒモは総じて固いまま。

 そんな中、小売業最大の“稼ぎ時”といえる年末商戦がスタートした。少しでも消費ムードを高めようと今年からイベント色を強く打ち出しているのが、「ブラックフライデー」だ。

 米国で毎年恒例になっている11月第4木曜日の「感謝祭」。その翌日の金曜日から大規模な年末セールが行われる商慣習のことで、その成功にあやかり、日本でも定着させようと各社が企画した。米国生まれのカジュアル衣料品「GAP」や玩具用品「トイザらス」、そして今年はユニクロや家電量販店など日本企業も次々と便乗したことで話題が集まった。

 特にブラックフライデー導入に積極的だったのが、巨大小売りチェーンのイオンだ。

 11月25日(金)より3日間、全国のイオンやモールテナントも含め約2万店で大規模なセールを実施。食料品や家電、日用品などを中心に最大半額となる目玉商品や、ブラック(黒)にちなんで価格に「96」のつくセール商品を揃え、多くの買い物客で賑わった。

「ブラックフライデーとは知らずにイオンモールに行ったら、施設全体に“衝撃の3日間”と書かれた垂れ幕が掲げられていて驚きました。セール品の詳細を見たら、まるで新春の『初売り』のような価格帯の商品もありましたが、まだ年末年始に使う予算も決めていないので、大きな買い物はしませんでした」(神奈川県在住の40代主婦)

 確かに、冬のボーナス前で歳末セールにも少し早いこの時期、日本でブラックフライデーという新しいイベントを根付かせて消費意欲を喚起するのは容易なことではない。

 流通アナリストでプリモリサーチジャパンの鈴木孝之氏は、こんな見解を示す。

「ブラックという言葉には“黒字になる”という意味が込められていますが、そんな企業視点でのメッセージはお客さんには関係ありませんし、そもそも日本ではブラック企業に代表されるようにマイナスのイメージがつきまといます。まずはネーミングからして値引きセールとはマッチしません」

 それよりも懸念されるのが、セール効果の分散化である。日本ではこれからクリスマス、歳末大売り出し、そして新春の初売りとセールと続く。事実、今回のブラックフライデーで買い物をした人からは、こんな声も聞こえてきた。

「ちょうど子供が欲しいと言っていた玩具が安く売っていたので、クリスマスプレゼントにする目的で早めに買って自宅に隠してあります」(30代女性)

 小売業界が目論むブラックフライデーが、年末年始のセール本番に向けた“前哨戦”のつもりであっても、消費者の消費意欲が続いてゆくとは限らないのだ。前出の鈴木氏もこういう。

「わざわざブラックフライデーを取り入れなくても年末セールはどんどん前倒しの傾向にありますし、衣料品をはじめ小売業界の『在庫一掃セール』的な意味合いは消費者も敏感に気付いています。

 だから、たとえ『期間限定、早い者勝ち』などと煽ったからといって、慌てて安物に飛びつく消費者は少なくなりましたし、いまはリアル店舗よりもネットで買ったほうが安い場合も多い。消費構造が大きく変化している中で、マスを相手に大量の商品を安売りでさばけば必ず売り上げに結びつく時代ではありません」

 本家・米国のブラックフライデーでも、実店舗の売り上げは減り、代わりにネットショッピングの支出額が増えている。ブラックフライデーの翌週月曜はオンラインショップ等の歳末セール開始日、「サイバーマンデー」と呼ばれているが、日本でもリアル店舗のお祭り騒ぎよりもネット販売に力を入れるべきかもしれない。

 いずれにせよ、冷え込んだ消費を再び拡大させるべく「安売り」ばかりに頼っていたら、小売業も消費者も“セール疲れ”してしまうだろう。

 当たり前だが、日本版ブラックフライデーの成否は米国版の“直輸入”ではなく、日本の置かれた消費動向にどれだけ即せるかにかかっている。