元テレビ局員が解説「売上アップの効果はほぼない」企業がネーミングライツを買う本当の理由

元テレビ局員の下矢一良氏が、YouTubeチャンネル「下矢一良の正直メディア」にて「【プロ野球】一体ナゼ？千葉ロッテやソフトバンクが野球場の命名権を持つ理由【千葉ロッテ ソフトバンク】」と題した動画を公開。スタジアムなどの命名権（ネーミングライツ）について、売上アップには直結しないという意外な事実と、企業が巨額を投じる真の目的を解説した。

動画内で下矢氏は、味の素スタジアムやZOZOマリンスタジアムなど、年間数億円規模の費用がかかるネーミングライツの事例を紹介。一方で、横浜の歩道橋（年間30万円）や公衆トイレなど、中小企業でも手を出せる手頃なものもあると説明した。巨額の費用を投じる目的について、下矢氏はネーミングライツを購入した企業へのアンケート結果を提示。「売上が上がりましたか？」という問いに対し、「上がった」と答えた企業はわずか1.5％に留まったという。

では、売上に関係ないのになぜ購入するのか。下矢氏は「企業の『格』を買っている」と断言する。信頼性や権威性を高め、世の中に溢れる他の企業とは違う「別格」な存在になることが本当の狙いであるという。例えば、味の素はスポーツや健康のイメージを定着させることで一部のネガティブな誤解を払拭する狙いがあり、ZOZOはIT企業のガツガツしたイメージから地域を代表する企業へと印象を変えていると分析した。さらに、ソフトバンクが球団を持ったことで「会社としての見られ方が相当変わった」というエピソードも語られた。

一方で、不祥事を起こしたことで名前を返上することになった労働者派遣会社の例や、地域の理解を得られず猛反発を受けた公園の例など、失敗事例にも言及。ネーミングライツは「売上を上げるためのPRではない」という言葉の通り、時間をかけて企業の信頼と権威を積み重ねるための高度な戦略であることがわかる。

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